7月的图书市场犹如盛夏多变的天气——一扫上半年的曙光初现，态势逆转，图书零售回落加剧。
据基于“国家出版发行信息公共服务平台”的销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的统计，2023年7月，图书零售市场销售数量同比下降2.01%，从5、6月份和上半年的反弹、同比增长，再度陷入回落；销售码洋同比下降9.22%，降幅比6月份加大7.21个百分点，比上半年加大6.04个百分点，成为今年3月份以来的最大回落降幅。由此，7月份的市场环比也呈下降：销售数量环比下降10.55%，销售码洋环比下降19.23%。
下半年图书零售“出师不利”。特别是线下市场一反已连续5个月实现的销售反弹、同比增长，出现销售码洋同比下滑。图书零售的全面回升再蹈艰难历程。
各细分市场销售均呈回落
少儿读物份额最大态势优于他类
7月份，图书零售各细分市场均告销售回落（见图1），除少儿读物细分市场外，其他几类细分市场降幅接近：科技生活书细分市场降幅最大，销售同比下滑11.18%；社会科学书细分市场降幅次之，销售同比下滑10.07%；文化教育书细分市场降幅居中，销售同比下滑9.87%；文学艺术书细分市场降幅第四，销售同比下滑8.72%；少儿读物细分市场仅呈微弱下滑，销售同比下降0.27%。图书市场整体回落，或与暑期休假、旅游、休闲流行称盛，常规购书减少不无关系，而少儿读物市场基本未受影响，则折射出童书销售的刚需。
7月份，图书零售市场的销售结构（见图2）是：少儿读物类份额最大，占比26.40%，比重同比扩大4.63个百分点，较上半年扩大2.26个百分点；文化教育类份额次之，占比22.87%，比重同比缩小1.54个百分点，较上半年扩大3.79个百分点；社会科学类份额居中，占比22.49%，比重同比缩小1.83个百分点，较上半年缩小5.32个百分点；文学艺术类份额第四，占比20.78%，比重同比缩小0.27个百分点，较上半年扩大0.15个百分点；科技生活类份额最小，占比7.46%，比重同比缩小0.99个百分点，较上半年缩小0.88个百分点。与去年同期比较：少儿读物类份额位序前移两位，文化教育类、社会科学类份额位序分别后移一位，文学艺术类、科技生活类份额位序不变。
少儿读物销售同比基本持平，比重同比扩大，份额位序同比前移，在各细分市场中表现上佳，优于其他细分市场。
线下半年首现市场回落
细分市场销售增减各异
7月份，图书零售线下市场虽然销售数量仍同比增长2.03%，但销售码洋却同比下降10.04%，这是今年2月份以来，半年间线下市场销售码洋的首度回落。这种销售同比态势，还导致7月份线下市场环比也呈下降：销售数量环比下降12.77%，销售码洋环比下降15.72%。
7月份，图书零售线下各细分市场增减不一（见图3），市场化程度高的少儿读物、文学艺术书两类细分市场规模扩增，少儿读物细分市场销售同比增长6.45%；文学艺术书细分市场销售同比增长0.20%。社会科学书细分市场挟主题教育相关读物热销之势，规模同比扩大1.21%。两类细分市场规模缩小，均呈两位数降幅：科技生活书细分市场销售同比下降40.88%；文化教育书细分市场销售同比下降13.87%。
7月份，图书零售线下市场的销售结构（见图4）是：文化教育类份额居首，占比38.75%，比重同比扩大0.18个百分点，较上半年扩大2.85个百分点；社会科学类份额次之，占比27.91%，比重同比缩小1.54个百分点，较上半年缩小7.02个百分点；少儿读物类份额居中，占比17.06%，比重同比扩大3.78个百分点，较上半年扩大3.53个百分点；文学艺术类份额第四，占比12.07%，比重同比缩小0.55个百分点，较上半年扩大1.62个百分点；科技生活类份额居末，占比4.21%，比重同比缩小1.87个百分点，较上半年缩小0.98个百分点。与去年同期比较，各类别市场份额位序不变。
7月份，线下区域市场态势与上月相仿，销售增长的区域数量与上月趋同。以新华书店系统为例，实现销售同比、环比双增的有江苏新华、甘肃新华等；销售同比增长的还有新疆新华、江西新华、山东新华、浙江新华等；销售环比增长的还有广东新华、广西新华、河南新华、黑龙江新华、辽宁新华、四川新华等。
线上市场降幅较前收窄
少儿读物巩固主打地位
7月份，图书零售线上市场态势稍有好转，虽然市场规模继持续一年下滑后，再度回落，但降幅较前收窄：销售数量同比下降14.42%，销售码洋同比下降13.22%；这一降幅是自去年11月份以来，9个月中的最低降幅。市场环比继上月增长后又呈下降：销售数量环比下降15.61%，销售码洋环比下降25.78%。
7月份，图书零售线上各细分市场均呈规模同比下滑（见图5）：其中三类细分市场两位数降幅且降幅相近，依次为文化教育书细分市场销售同比下降18.68%，科技生活书细分市场销售同比下降18.85%，文学艺术书细分市场销售同比下降19.04%。两类细分市场规模一位数下滑，社会科学书细分市场销售同比下降9.95%；线上主打的少儿读物细分市场态势优于其他细分市场，降幅最低，销售同比下降4.87%。
7月份，图书零售线上市场的销售结构（见图6）是：少儿读物类份额最大，占比33.09%，比重同比扩大6.57个百分点，较上半年扩大0.66个百分点；文学艺术类份额次之，占比22.63%，比重同比缩小2.03个百分点，较上半年缩小1.47个百分点；社会科学类份额居中，占比21.90%，比重同比缩小0.18个百分点，较上半年缩小2.30个百分点；文化教育类份额第四，占比14.03%，比重同比缩小3.18个百分点，较上半年扩大3.05个百分点；科技生活类份额居末，占比8.35%，比重同比缩小1.18个百分点，较上半年扩大0.06个百分点。与去年同期比较，各类别市场份额位序不变。少儿读物以近三分之一的市场份额、比重扩大和销售同比降幅最小，维护、巩固了自身的线上市场主打地位。
线下线上新书动销增减不一
两市场平均售价差同比加大
7月份，图书零售线下市场动销图书29.27万种（见图7），同比下降4.05%。其中，当年出版上市的新书动销28644种，同比增长5.19%；新书动销率为53.73%，同比提高2.64个百分点；新书的市场贡献率为23.06%。当月出版上市的新书动销911种，同比下降0.65%；新品动销率为72.07%，当月新品的市场贡献率为0.31%。
7月份，图书零售线上市场动销图书36.40万种，同比下降6.98%。其中，当年出版上市的新书动销11717种，同比下降11.52%；新书动销率为65.62%，同比提高1.33个百分点；新书的市场贡献率为12.11%。当月出版上市的新书动销2451种，同比增长15.02%；新品动销率为39.15%，当月新品的市场贡献率为1.15%。
7月份，图书零售市场平均售书单价为50.87元，同比下降6.37%，环比下降5.88%。其中，线下市场平均售书单价32.81元，同比下降17.36%，环比上涨1.01%；线上市场平均售书单价70.19元，同比上涨2.83%，环比下降10.22%。
7月份，线上市场平均售书单价为线下市场平均售书单价的2.14倍。而去年同期，线上市场售书均价为线下市场售书均价的1.72倍，时过一年二者的售价差提高了42个百分点。与6月份比较，时隔一月，二者的售价差下降了26个百分点。虽然两个市场价差环比有所下降，但价差同比却明显加大，折射出缩小线上、线下售价差，平抑线上网店的低折销售，尚有较长的路要走。
热销头部品亮点频现
品牌社、新书多有建树
下半年开局之际的细分市场热销头部品，既有对上半年的延续，又有新的特点显现。
社会科学热销书中，主题时政图书为主打的特征更加明显：TOP20中占了16席，除《习近平著作选读》（人民出版社）等总书记原著，《中国共产党章程》（人民出版社）等二十大文献，《习近平新时代中国特色社会主义思想专题摘编》（党建读物出版社、中央文献出版社）等主题教育相关读物外，前两年霸榜的《中国共产党简史》（人民出版社、中共党史出版社）等党史学习教育相关读物再度“返场”，阵容扩大。非主题时政图书中，出版上市仅月余的《认知破局》（北京联合出版公司）表现抢眼。这部年作品播放量超百亿次的全民顶流商业导师张绮，写给民众的人生破局指南，不仅广受青睐，还在当月全品类图书热销TOP100中斩获最新出品社科书的荣耀。
文化教育热销书中，商务印书馆的《新华字典》《现代汉语词典》《古汉语常用字字典》《牛津高阶英汉双解词典》等5种经典工具书，创下一社在TOP20中独占5席的纪录，将经典工具书中的“商务”品牌彰显得淋漓尽致。特别是《牛津高阶英汉双解词典》系今年4月最新出品的第10版，较第9版新增内容达23%，体现了英语的最新发展，上市3个月销量不菲。外语教学与研究出版社以最新的《新概念英语》智慧版《英语初阶》《实践与进步》两个品种，分别占得文教书热销领衔位和第9位，前者还成为当月非主题时政领衔书。二者携手《新概念英语青少版》和《新概念英语练习册》在TOP20中共占得4个席位。文教热销书中，外研社以外语书的统领地位与商务印书馆的工具书统领地位竞相媲美。
文学艺术热销书中，人民文学出版社不仅以《我与地坛（纪念版）》斩获领衔位，还携《红星照耀中国》《红楼梦》《额尔古纳河右岸》及另一版本的《我与地坛》等4部书，在TOP20中共占得5个席位，显示了“新中国文学出版摇篮”的不凡实力。人民文学出版社和商务印书馆作为中国出版集团的“双子星座”，在下半年启程之际，双双创下一社在细分市场TOP20中占5席的佳绩，映射了出版“国家队”的超凡市场担当。与人文社相伴的湖南文艺出版社，以《长安的荔枝》《云边有个小卖部》《你也走了很远的路吧》《病隙碎笔》4种书入列TOP20，诠释了近年来其在文学出版中绽放的魅力。
少儿读物热销品中，学生推荐读物占了较大比重，因应了暑期孩子居家阅读称热。TOP20中这类读物占比超过半数，其中既有叶圣陶的《稻草人》、金近的《小鲤鱼跳龙门》等原创童书，也有《安徒生童话》、《格林童话》等久负盛名的引进童书，这批图书多由人民教育出版社系列出版。出版上市仅月余的新品《故宫博物院 孩子一定要去的博物馆》（北京联合出版公司）选题新颖，以一座中华传统文化“基因库”献礼新时代少年儿童，不但博得小读者的追捧，还改写了一个时期以来少儿读物热销头部品新书缺位的状况，成为下半年童书热销的一个良好开端，回应了业界和读者的热切期盼。
科技生活热销书中，当月出版上市的新品《梦、时间与短视频》（江苏凤凰文艺出版社），不仅一举冲上榜首，成为该细分市场的领衔书，还跻身当月全品类图书热销TOP60，并成为全品类图书热销TOP100中的最新出版品。该书在短视频“白热化”的当下，传授了用极致的视频美学技巧创作出高级而有爆款潜质的视频作品，让每个瞬间都能抓住用户的情绪，为广大受众热捧。同为当月出版上市的新品《真希望孩子不生病》（科学技术文献出版社），让父母全面掌握家庭用药和治疗之道，在TOP20中占得第13位。这两种当月出版上市即创下不同凡响的新书，均为北京磨铁文化公司策划出品，彰显了该公司超凡脱俗的策划出品能力。
两市场消费取向趋同度显升
新书市场活跃度称高
7月份的图书零售线下、线上市场下半年开局热销百种头部品（见表1、表2），分属78家出版社，两个市场热销品的出版集中度较前提升。同时入列两个市场TOP100的出版社共24家，比上月增加10家；同时跻身两个市场TOP100的图书共23种，比上月增加14种。两个市场受众消费取向的趋同度，较上月显著提升。两市场消费取向相同的图书，包括《红岩》（中国青年出版社）、《我与地坛》等12种文学图书，《夏洛的网》（上海译文出版社）、《稻草人》等7种少儿读物，《古汉语常用字字典》《新华字典》等3种经典工具书，以及历史漫画读物《如果历史是一群喵12 元末明初篇》（广东旅游出版社）。
图书零售线下市场TOP100图书分属52家出版社（见表3）。其中，中央出版社23家，地方出版社29家。上榜图书最多的是人民教育出版社，共19种书上榜；人民出版社、人民文学出版社次之，各8种书上榜；商务印书馆7种书上榜；中央文献出版社4.5种书上榜；党建读物出版社4种书上榜；高等教育出版社3种书上榜；北京十月文艺出版社、湖南文艺出版社，各2种书上榜；学习出版社1.5种书上榜；外文出版社、江苏凤凰文艺出版社等40家出版社，各1种书上榜；中共党史出版社、当代中国出版社，各0.5种书上榜。
图书零售线上市场TOP100图书分属50家出版社（见表4）。其中，中央出版社17家，地方出版社33家。上榜图书最多的是外语教学与研究出版社和人民教育出版社，各8种书上榜；人民文学出版社和湖南文艺出版社次之，各7种书上榜；南海出版公司、北京联合出版公司、天津人民出版社，各4种书上榜；北京十月文艺出版社、商务印书馆、湖北美术出版社，各3种书上榜；国家开放大学出版社、云南人民出版社等9家出版社，各2种书上榜；机械工业出版社、上海译文出版社等31家出版社，各1种书上榜。
综合图书零售线下、线上市场两个热销TOP100,按出版社上榜书频次排列，人民教育出版社以27种（次），列第1位；人民文学出版社以15种（次），列第2位；商务印书馆以10种（次），列第3位。
7月份，新书市场在下半年开端活跃度提升，当年新书热销TOP50（见表5）分属37家出版社，出版社数量较前增多；当月出版上市和上月出版上市的最新图书为数不少。
