播客有三大好：用户黏性大；自带故事属性，利于品牌输出；内容领域“新蓝海”。这也正是广告主最看重的宣推特质。

重要的运营指标

在PodFest所做的2020年中文播客听众与消费调研中，也显示影响听众收听播客最重要的两个因素，分别是播客主持和播客嘉宾。一期播客节目时长常在30~60分钟不等，播客听众收听节目时很少会跳着听一期节目，或者快进快出结束对一期节目的收听。在听节目的这段时间内，听众不止收听到完整的播客内容，并且能深化与主播之间个性化的情感联系。从此次采访的播主对数据的态度也可以看出，各个平台基础的收听量和评论是关注焦点。当然，有时会出现因为平台算法推荐单集播放量飙升但订阅量增长缓慢的情况，这时播主们倾向与平台沟通推荐原因和位置，重新评估数据的有效性。

对于主播而言，小宇宙的社区氛围友好，因此也会格外关注小宇宙的用户数据。比如，在16期节目中，山猪和野兔有4期节目登上小宇宙的首页推荐，当天当期节目的评论数、播放数和订阅数都成倍增长。

互动数、增粉量也是播主们关注的指标。“要尽量多地与读者互动，多听不同的声音，但不必辩论，对于批评有则改之，无则加勉。”张婷说。

《即兴沉默》的张丛希望能够看到完播率、用户退出节目的时间点等数据，但目前大多数平台没有提供这些。除了点开率、完听率，活字文化的主理人周雪觉得，“跳出分析”对编辑们来说也至关重要。“编辑容易沉醉于让自己感动的书籍和电影，通常不太关注大众向，需要在自我风格和保证内容被有效接收之间寻找平衡。”

除了节目，播客也常会配备粉丝群以及官方账号，供主播与听众们互动，加深联系。

品牌的精准投放

从调查看，播客由于目标群体黏性大、忠诚度高，正是品牌所需要的。粉丝群可以保证投放内容的精准触达。播客平台自带的故事属性，也有利于品牌进行内容输出。更重要的是，国内播客目前多以访谈类为主。深度对谈的形式，相较于几十秒的短视频和碎片化图文而言，更有利于品牌向用户输出品牌理念、价值等内容，也能在用户心中建立更深层的品牌认知。这样的使用场景无疑对那些想要向用户输出更复杂、更抽象的内容品牌来说，是很好的沟通媒介。

播客收入基本分为三类：节目冠名定制，卖货广告，播客付费节目。付费节目则包括整体付费和专辑付费两种情况。

在偏出版文化类播客中，《看理想电台》相对找到了盈利方向，并且小有收成。但根据相应的报告和报道，中国市场播客除了几家大的MCN机构，还普遍处在爱好者用爱发电和找寻赢利模式的阶段。目前《活字电波》考虑与平台合作，可能走较为稳妥的单期付费模式，力图以内容的独特性取胜。《跳岛FM》则在广告和付费上都在积极尝试，在不影响内容的情况下植入广告，同时也在筹备付费专题节目。此外，《跳岛FM》也在探索线下活动、周边产品等，刚推出了和《纸现场》联名的可水洗纸袋，接下来有线下活动计划。

相比出版机构运营的播客，独立播客在内容的选择上更加丰富和多元。单一机构在运营一个播客时，首先要考虑的还是自身的诉求，这就决定了它的取材范围和表达方式都是受限的，对非头部品牌而言，更加难以吸引初始听众。虽然独立播客受到的制约少了，但对读书主播来说，从0到1的过程非常艰难，能够通过播客获取收入来反哺播客的运营就更难。目前，《最近买了什么书》积累了一批听众，也开始陆续有出版机构通过社交账号私信山猪，希望能合作推广好书。对于这样的合作，山猪持开放态度，但前提是合作性质的书首先是好书，这样才能更好地保证节目的质量。《即兴沉默》目前有少量收入，“因为订阅还不够多”。

播客广告投放局限性

第一，沟通效率低。主要还是因为国内播客目前商业化还不算成熟，很多主播目前并不是全职在做播客，收入来源并不依靠播客这个单一渠道。在沟通效率上并不会有机构化的内容组织高。

第二，投放效果周期长，不好量化。播客最重要的一个特色就是长尾效应，即如果用户对一档播客感兴趣，那么他大概率也会去收听该播客的往前节目，这就导致最终投放效果难以量化收集，快速如微博一般在24小时即可知道投放效果，但播客却没办法在很快的时间内算出最终投放效果。

第三，播客内容形式较为单一。国内的播客形式目前还是以对谈为主，“对谈”这一形式对偏内容、概念的商品如新世相的课程商品很有利，但当其他商品寻求更多样化的广告内容制作的时候，播客是否能给出更多的内容形式，这也是一个问题。

当然，不难看到，越来越多的大厂开始注重播客业务，喜马拉雅、网易云等纷纷在APP中上线播客板块，荔枝FM推出了独立的播客APP，播客的盈利前景可期。