《中国编客》有很多期都在关注成人阅读领域的畅销书，包括从封面到简介再到内容制作等等，均有专题呈现。实际上，作为图书市场重要分支的童书，相较成人阅读有很大不同，其打造自有一套运行体系，并不适宜将成人世界速成畅销品的经营法则套用之上。因此，我们这期的《中国编客》强力邀约业内多位童书畅销书操盘手和相关运营人，共同解析这个充满诱惑的市场背后的真实规律。特此感谢接力出版社总编辑白冰、二十一世纪出版社集团副总经理林云、明天出版社总编辑李文波、新经典文化爱心树主编李昕、海豚传媒编辑中心高级经理杨金龙、少年儿童出版社副总编辑洪星范、中信出版社副总编辑卢俊、耕林童书馆总编辑敖德、中国少年儿童新闻出版总社国际合作部版权经理韩笑、浙江少年儿童出版社市场营销中心副主任叶薇、长江少年儿童出版社文学编辑室编辑叶珺等提供的智力支持。

　　近十年来，童书出版的蓬勃生机备受艳羡的同时，吸引了大批市场介入者。中国童书出版在经过多年的摸河过桥后，终于迎来了“畅销书时代”。“鸡皮疙瘩”系列、“冒险小虎队”系列、“皮皮鲁总动员”系列、“彩乌鸦”系列、“不一样的卡梅拉”系列、《窗边的小豆豆》、“笑猫日记”系列、“查理九世”系列、《猜猜我有多爱你》……经过多年打造，也已成为广为人知的畅销书品牌。不仅如此，这些童书品牌在短期畅销的基础上，逐渐打破畅销的“时限性”，向着长期热销的方向发展，兼具了“畅销”和“常销”两种特质。从这点上说，童书的畅销运作与发展，有着其他类别图书大不相同的“基因”。

基因1关怀儿童本性的文本

　　什么是好文本，很难定论，但可以通过数据得到答案。拿当当网畅销绘本做一个粗略数据分析，会发现，中国市场上畅销的儿童绘本，读者更多关注的因素是人与人的关系（包括亲子、友谊、爱人）、趣味性、想象力和知识性，这些关键词都涉及一个概念：那就是人的本能与本性。这些儿童读物关怀的是人性中对爱、玩、想象力和好奇心这些关乎本能与本性的东西。

　　很多编辑会纠结，时代变了，现在的孩子到底喜欢什么？事实上，回归本质，我们会发现，孩子不分过去和现在，任何时代的孩子都是遵循相同的人类天性在成长，有着他们的好奇心、求知欲，渴望一段稳定的关系，天性喜爱有趣东西，爱玩耍。因此满足孩子这些天性的书，就能引起他们的共鸣。例如综合了认知、趣味、创意和色彩的《好饿好饿的毛毛虫》，综合了奇幻历险、成长励志、友谊互助的“哈利·波特”，以生命关怀为主线的海豚绘本花园中的《给爸爸的吻》《我的爸爸叫焦尼》。接力社总编辑白冰认为，“意”是衡量童书好坏的基本标准之一，即对儿童构建健全的人格世界，对儿童的健康成长有益，在成人作家的引领之下，儿童的心灵能够成长。

基因2深度关联儿童经验兴趣

　　如果说综合考虑人与人的关系、趣味性、想象力和知识性这些关乎人本能与本性的因素是大原则，那么，根据不同年龄阶段孩子的经验和兴趣，挑选合适的文本则是实操层面的问题。例如0~3岁，趣味性、重复性，对日常生活的认知以及丰富的色彩能够给孩子带来阅读的乐趣和安全感；3~6岁是孩子知识量和想象力同步爆发的年龄，除了趣味性以外，可以用情景认知的科普套系和想象力丰沛的故事性绘本为孩子构筑漫游真实世界的地图；6~12岁的孩子，根据孩子已经具备的阅读经验，引导孩子的自主阅读兴趣，从亲子阅读走向独立阅读。另外，考量国外图书是否具有引进价值，编辑往往需要钻研文本：国内儿童有哪些天性在国内图书中没有得到满足？哪些生活体验没有在国内图书中得到充分表现？文本中是否具有这些天性和生活体验？如果正好有，这套书就具备了相当的出版价值。比如长江少儿出版社引进的《棚车少年》正好切中了国内孩子多局限于家庭和校园，渴望拥有开阔童年的愿望。给受困于学业的孩子以惊奇、神秘的文字体验，让他们在书中释放好奇的天性，即是这套书的畅销密码。

基因3尊重需求不与潮流抗衡

　　中国家庭对阅读功能性的诉求，是中国童书出版最大的潮流，做童书畅销书，如果与潮流抗衡，意味着与需求抗衡，这种功能和功利性未必值得倡导，但是做出版必须在需求上顺势而为。出版人做童书产品不能只站到自己的视角上思考问题，认为自己喜欢的和周边朋友喜欢的就应该是大众喜欢的，其实无论做什么产品，都需要站到用户读者的角度去思考，所有的筛选、优化和传播手法都需要站到用户的视角上去思考。

基因4经典是保证

　　从近年的童书畅销榜看，主流畅销品具备一个显著特点：名家经典。常年占据童书畅销排行榜前列的是《窗边的小豆豆》《不一样的卡梅拉》《狼王梦》等中外名家经典童书。拿少年儿童出版社举例，该社每年畅销品种主要集中在几个经典系列：《十万个为什么》《上下五千年》《三毛流浪记》《男生贾里》《女生贾梅》等等。即使单纯从销量上衡量，这些“老面孔”也是名副其实的主流畅销品种。不仅上少社存在这种现象，各主流童书出版社的情况也大抵如此。接力社总编辑白冰说过，“畅销书未必是没有价值的书。”评判好书，有一个标准，那就是——时间！用时间足以衡量一本书的好坏。世界公认的经典畅销童书都符合这个标准。

基因5趣味幻想永不过时

　　阅读是非常个性化的事情，每个孩子都有自己的兴趣点，有自己喜好的题材，但也存在共性，一种是性别共性，比如男孩，大部分会对机械类、恐龙类、侦探类题材着迷，而女孩大部分会对公主类和温情类故事着迷。幽默有趣的故事，能带来快乐的书，会令所有孩子着迷。此外，每个孩子在不同阶段，会有不同的敏感期，比如，很多孩子都有“屎尿屁”情结，耕林童书馆今年出品的《呀！屁股》上市20天，就加印3次，销售了3万册。

　　同样，和这本书一同出版的《最全最酷的交通工具》是一本涵盖了海陆空的机械大全，价格不菲（148元），同样也在20天内加印3次。这类题材的书，具有广泛性的兴趣指向，大部分孩子都会着迷，就会好卖！接力社总编辑白冰认为，幽默诙谐、幻想、冒险对于孩子来说是永远不会过时的题材。不管是童话还是奇幻小说，从《汤姆森历险记》《长袜子皮皮》《吹牛大王历险记》《怪物大师》《星球大战》《荒野求生》这些作品都可以看出这些特质。

基因6儿童本位及视角

　　无论是成人畅销书还是少儿畅销书，在本质上的区别并不大，但有一点，是成人读物所不具备的，那就是童书畅销品的儿童视角。这个论点在近年的童书出版圈也经常被提及：国内童书的通病——没有儿童视角、教化意味浓重。童书畅销品很重要的一点是，作家能否用儿童视角来观察世界，用儿童的语言来表达对世界的认知。对文本儿童本位的判断并没有直接的标准，最为捷径的是，判断作者现有的市场接受度和知名度，这也是降低出版风险的方式之一。作者没有影响力，图书没有周边带动，在国外反响平淡，这种无法预期的引进书会产生极大的出版风险。至于原创童书，竞争的焦点只有一个：作家！杨红樱、秦文君、沈石溪……他们的名字就是销量的保证，各大童书出版机构也各显神通参与争夺。相对来说，选题的题材倒有点不太重要了。

基因7重度垂直，除了特色还是特色

　　用接力社总编辑白冰的话说，你有我有全都有的东西，绝对成不了畅销书。同样的，新经典文化公司的“爱心树”品牌是国内最早做绘本的力量之一，该品牌主编李昕也表示，仅看近年绘本类别的畅销走势，艺术与功用兼具，且特点非常明晰的绘本容易畅销且常销。比如《爱心树》每年的加印量都超过前一年，现已印了90多万册。在成人阅读畅销书领域颇有心得的中信出版社近年也全力进军童书出版领域，该社副总编卢俊表示，跟成人阅读相同，在产品研发上，童书市场也要按照重度垂直的思路去做，不能贪大求全。一家出版商不可能在文学、科普、漫画绘本、启蒙等多个方面都表现优异，只有根据自己的资源状况和操作能力逐步进阶，在细分市场深耕，才能真正做到专注和专业，也才真正有能力为读者提供优质的阅读产品和服务。

基因8矩阵策略

　　从国际惯例看，国外作家的系列图书创作，通常是一边写一边出，有读者看就会一直写下去。不断有新作品注入，整个系列就葆有生机。那么回归到国内市场，做少儿畅销书就得讲究矩阵策略，即不单打独斗。单本书搏市场非常困难。基本上市场上最主流的产品至少是三本一套以上的产品矩阵，在一个系列开发成功后，并列的产品系列会陆续被开发，形成强有力的产品矩阵。典型的有浙江少年儿童出版社的“杨红樱淘气包马小跳”系列、“查理九世”系列、“沈石溪动物小说品藏书系”等都是根据作者的创作周期和市场的接受周期稳步推出的作品，不断充实整个套系的规模。明天出版社不少作品常年盘踞童书畅销榜前列同样也是布阵得来。 2006年6月，明天社推出了“笑猫日记”系列、“阳光姐姐嘉年华”系列、“辫子姐姐梦工厂”系列。2007年，该社又推出了“阳光姐姐小书房”系列、“辫子姐姐心灵花园”系列。不断用滚动的书系拉动市场销售

基因9品牌纵深打造

　　童书畅销品的出现不是偶然。它不仅和图书本身的质量有关，也和产品的运作和经营手段有关。比如，二十一世纪社在多年经验中总结出了自己的畅销书运作原则：避其锋芒，错位竞争。即在某个单一品牌的热销期，同步或错步进行系列品牌的打造和经营，深化产品、细分市场、集中发力，提升畅销图书的曝光度、品牌含量，以及持续热销性。该社2003年从韩国引进的“我的第一套科学漫画书”品牌，在当年上市期就取得了不俗的成绩，形成了畅销“小品牌”。该社在研究了这套书后，发现它还有很多的空白内容可以开发，于是紧紧抓住这个畅销的机会，深挖产品线，不断丰富产品种类和内容，形成了一个以“我的第一本科学漫画书”为品牌的、以9条产品线为架构、涵盖了自然科学、人文科学等各学科领域、并以多年龄层阅读为梯次的“系列畅销品牌”。该品牌在国内少儿科普百科市场连续7年占有率居第一，形成了该领域“无与争锋”的出版格局，累计销量达1300万册。值得一提的是，该社根据这个系列的引进版，自主开发的原创版《大中华寻宝记》也一举取得了成功，打破了引进版知识漫画独霸天下的格局。这套书从2012年起陆续推出17册，总销量已突破200万册。此外，该社还精心策划了《大中华寻宝记》小说版，计划出版68册，以23个省、4个直辖市、5个自治区、2个特别行政区为创作背景，是《大中华寻宝记》家族继漫画版之后又一大工程。

基因10全产业链构架

　　一个好的产品，如果想“十年如一日”地获得人们的长期关注和支持，需要持续地经营、丰富和创新。童书畅销品亦如此。畅销品的运作从单一品牌向系列品牌“一线”开发只是畅销品牌运作的一小步，将一个品牌全方位幅射，超越“图书”这个市场而进驻到人们生活的各个方面，才是畅销品牌打造的终极目标。国际上的很多综合品牌，“米菲”“小熊维尼”等，均涵盖了图书、影音、玩具、文具、生活用品……多种产品线，从而形成了一个更完整、更广阔的产业链。国内市场比较典型的是，“不一样的卡梅拉”系列图画书自2006年从法国引进后，已陆续出版了13册，成为了超级畅销书。2012年，二十一世纪社又引进由法国电视集团斥资5000万元制作的3D同名动画片，32集动画片的光盘产品一经上市，就销售了5万套，开辟了图书与动画片复合引进新模式。该社根据动画片的内容，又着力编辑出版了“不一样的卡梅拉动漫版”系列，目前已出版22册。“不一样的卡梅拉”系列图书产品目前累计销量突破2700万册。该社还购得“不一样的卡梅拉”动画片所有衍生产品的版权授权。此外，依托社里的品牌力量和资本力量，还将对“大中华寻宝记”系列进行深层的、产业链化的挖掘，拍摄动画片和动漫大电影，制作游戏等，从而形成完整的产业闭环。

基因11以用户为中心定制营销方案

　　接力社总编辑白冰认为，每本书的营销策划案都应是不同的。“一个放之四海皆准的营销方案基本是废纸。为什么有些书做不成，很多一部分原因就是简单COPY别人的现成方案。”对此，接力社一直坚持根据每本书作者秉性的不同，读者的不同，市场格局的不同来做方案。只有知道读者在哪儿，根据图书市场的最新流向，才有可能策划出针对性强，时效性强，切实有效的市场营销计划。另外一个例子是明天社的畅销书持续性、重点区域突破策略。即：一个城市、一个城市做，在一个城市把一个项目、把几套书做细做透。区域性销售活动，采取差异化策略，从主题方案到运作手法到渠道，都不一样。同一地区的销售采取合作共赢策略。不管是目前热度很高的互联网渠道，还是二、三线城市渠道以及社交平台，都根据消费者体验展开。从具体的媒介选择上看，尽管各种声音唱衰传统媒体，但实际证明，积极转型的传统权威媒体的作用依然不可或缺。当然，传统媒体的报道，必须要有相应的“事件”做后盾，主要适用于“事件营销”，否则，发动起来非常困难不说，效果也很难尽如人意。当然，从发展现状看，微信的“社群营销”，阅读推广人的“信用营销”，对于童书的推广正起着意想不到的作用，童书出版人也逐渐把这些资源纳入到自己的营销推广体系中。在具体操作中，童书策划人也需要学会寻找图书的话题性和实用性，这些都是媒体主动寻找的资源，新书宣传所付出的成本就会大大降低。

基因12售后服务

　　书一旦畅销，若放任其自生自灭，畅销书很快会成为过眼烟云。因此，童书要想保持长久的畅销度，最终由畅销书转化为常销书，关键还在于售后服务——根据市场情况，不断让产品重新商机。按照白冰的说法是，接力社一直根据四个实效来判断一本书是否还有持续投入各种营销资源的必要。如果具备这些“实效”，则会定期根据每本书的情况进行新的策划以拉动市场销售。具体来说，包括实效策划：每本书的策划要具备可操作性，有实效，做实实在在地基于作家、基于读者、基于文本、基于市场的方案。实效推广：每一次营销、每一个广告、每一次促销活动都要对销售起到明显的拉动和促进作用，加强每一次推广活动的财务对话，把钱花在刀刃上，降低成本，提高利润。实效发行：不仅观察一本书的销售周期是3个月、6个月还是12个月，还要严格控制退货率。接力社15年一般图书的退货率都控制在10%以内。实效增长：看所有的经营指标是不是整体提升。2015年上半年，接力社的净发货码洋同比增长了30%，回款比去年有28%的提升。

基因13用数据分析需求

　　如果没有新技术为出版商提供后台的读者数据和相关消费轨迹线索，编辑口中的读者终将只是臆想的对象。无法精确地感知读者需求，所谓畅销书的策划就是镜花水月，难以捉摸。大数据时代，给出版商提供了精确掌握读者信息的可能。策划人需要做的是，转变思路，尽可能使用新技术，借助数据进行选题论证，搞清楚读者在哪儿？读者需要什么？怎么样提高信息的到达率，包括出版商开设的官方微信，相关阅读平台等都应成为产品开发的重要依据。