关键词 短视频 编辑 营销思路

○孟 阳（中国工人出版社）

2021年北京图书订货会最大的营销亮点是直播活动，许多出版社利用自家的媒介平台直播或者制作短视频推荐图书，编辑们亲自上阵推荐，编辑职能的“全能型化”似乎是大势所趋。但相较于直播平台主播自成风格的营销推介语言体系，编辑们更多的是把重点放在书的内容上，对主播这个角色并不适应。编辑做直播活动，可以视作一种营销工作经验，但不能投入过多精力。编辑的营销意识应该在更高的层面上，不仅是在图书出版之后才考虑营销工作，而是要在整个图书生产过程中，提升以下几点营销意识。

一是提升编辑的全流程营销意识。最了解图书的人是编辑，从选题策划、编辑加工到营销发行等全流程的过程中，他们对作者的作品理念和自有资源、图书的核心内容和观点、装帧设计特点、出版背后的故事等关键信息把握最准确，最能贡献营销痛点。在选题策划阶段，编辑根据作者的选题思路、专业背景，就可以预判该选题的重点内容、目标读者以及图书市场，有一个初步的营销思路；在编辑加工阶段，编辑要从读者和市场的角度对图书的书名、装帧设计进行有冲击力的设计，特别是封面的营销文案，对图书的销售起着重要的作用；在营销发行阶段，编辑可以拆解内容要点，把能够击中读者痛点的段落、观点拿出来，和发行人员一起研究用什么形式传播最有效，比如社群营销、短视频营销、直播带货等。书名醒目响亮、封面文案戳中人心、作者有影响力等方面的因素，都将对营销产生良好的效果。例如，《谁动了我的奶酪》在中国出版之后，这个书名一时间成为流行语，直到20年后的今天，一些有关利害关系的文章标题还会用“你动了谁的奶酪”作为关键词。《从你的全世界路过》的封面文案“每1分钟，都有人在故事里看到自己”，这样煽情的文字最能打动都市情感男女，直击人心的柔软之处。

二是提升编辑的差异化营销意识。随着移动互联网时代的快速发展，以抖音、快手、视频号为主的短视频推荐是当下最炙手可热的营销方式。但不是所有内容都适合短视频推荐，有的放矢地差异化营销，才能达到最好的效果。从作者方面来说，编辑要了解作者自身的资源和能力与什么样的方式匹配。如果作者的现场表达能力很强，视频直播的效果会更好。如果作者有很多专业领域的人脉，可以邀请嘉宾对谈或演讲。比如，中国工人出版社编剧类新书《忧伤的喜剧：喜剧人实践笔记》基于图书的原有形态，借助当下最有热度的脱口秀演讲的形式，作者方邀请当红的编剧、作家、脱口秀演员探讨喜剧边界、推介新书，号召构建有价值的大众文化，这样“脱口秀+知识分享+主题演讲+新书发布”的营销活动，主题鲜明又新鲜，赢得了广泛的关注。从图书方面来说，编辑要根据图书的类型来做营销方案。童书用社群营销的方式更高效，因为社群营销的优点是精准营销，对用户精准定位，推送相关内容、活动和服务，满足用户需求。比如，天地出版社《汪汪队立大功儿童安全救援故事书》通过社群营销，一天的战绩为“半小时秒抢2万册，2小时首批5万册全部售罄，最终销售7万册有余”。知识类或情感类图书，通过短视频推荐的方式，基于用户画像的情境表达，能激起用户的共情，达到带动销售的目标。编辑可以多关注热点和前沿的营销信息，多尝试新鲜的营销文案，能带来不一样的效果。

三是提升编辑的资源整合营销意识。所谓资源整合，就是优化资源配置，让一定的资源在优化配置的情况下创造出更多的可能性。用好大数据，是提升资源整合营销意识的必备技能。出版社ERP系统的内部数据包括选题数据、库存数据、发货数据等，编辑整合这些数据，分析自己编的图书在整个市场上的情况，以便更好地指导选题策划及营销策略。而整合外部数据，包括总体市场及分类数据，如国家新闻出版广电总局公布的图书出版及销售数据、相关媒体公布的市场数据等，以及社交媒体数据，如来自用户的购买行为、态度、情感等个性化数据，可以为编辑的选题策划、图书设计、营销策略等各项工作提供重要依据。除了利用数据，调动整合各方资源满足读者需求，带来更大的产品效应，也是提升资源整合营销意识的重要手段。比如，“凯叔讲故事”微信公众号的创始人王凯深入了解父母读者的需求，用睡前故事的“听书”形式满足哄睡需求，接着分析孩子的喜好，激发他们的绘画潜能，《凯叔画剧》将孩子的手工绘画做成动画通过视频网站播放，带领资源创造资源，不仅提高了图书销售量，也提升了品牌形象。

社群营销、视频直播的出现，为传统图书营销带来了新的发展机遇。图书的营销从生产者主导变为用户读者主导，这对编辑来说是一个不小的挑战，编辑要在整个图书生产过程中不断提升自身的营销意识，才能更好地适应出版业的新变化、新趋势。