本书作者刘传红教授多年来致力于环保广告的理论研究，成果颇丰，曾主持这类选题的国家社科基金项目，其《漂绿广告研究》一书，就是他多年来研究的一次大检阅。本书25万字，共分为十二章。本书是国内研究“漂绿广告”的第一本学术专著，新概念、新观点迭出，比如，书中提出了“绿色诉求广告”的概念，作者认为，从生态文明角度来审视，所有的广告都可以分为绿色诉求广告和非绿色诉求广告，而绿色诉求广告按照诉求内容的真实性，又可分为绿色广告和漂绿广告，从而第一次厘清了绿色广告和漂绿广告的关系；该书提出的漂绿广告认定标准在国内也是首次；鉴于漂绿广告的社会认知度低，作者提出对其监管要引入引爆机制；本书紧扣监管有效性展开，提出了广告法律法规生态化改造的观点，等等。这些都在一定程度上为广告研究提供了理论增量。

书中指出，由于环保诉求的泛化、功利化，漂绿广告日渐盛行成为不争的事实。它是企业绿色诉求与其经营行为或事实不一致的广告传播活动，主要特征有存在的普遍性、起因的复杂性、诉求的伪善性、手法的巧妙性、消费的诱导性、披露的滞后性、危害的广泛性等。之所以说漂绿广告是一种危害行为，在于其主体的特定性、动机的有意性、行为的失范性、结果的有害性。

书中认为，考察漂绿广告的危害，有消费者、企业、产业、媒体、社会、政府六个维度。如果沿袭以往的广告监管做法，漂绿广告即使进入政府监管视野，未必有多大的改变，因此，必须进行监管理念和监管方式的创新。本书梳理了漂绿广告监管域外经验，提出了漂绿广告监管有效性命题，并从八个方面定义了监管有效性。在讨论了政府监管创新、行业自律创新、社会监督创新之后，本书讨论企业绿色创新时指出：只有企业绿色转型，才能消除漂绿广告的源头。换言之，企业绿化越彻底、越全面，企业履行环保社会责任的程度也越高，漂绿广告消亡也越干净。

漂绿广告在人们的日常生活中并不少见。比如，有的超市在推介普通蔬菜水果时，习惯贴上“绿色食品”、“有机蔬菜”、“无污染产品”诸如此类的标签，消费者看不到相关证明材料，也没有专业的设备进行检测，即使心里存疑，也不太愿意为了几元钱十几元钱的果蔬，去找工商管理部门“评个理”。有的农业种植机构编造的漂绿广告，已经到了肆无忌惮的地步。其实，绿色食品并非想贴就贴的标签，而是有严格的认证标准。

再比如，有的饮用水厂家也热衷于在“无污染”、“对人身体有好处”等方面做文章。不少厂家所生产的饮用水质量指标与广告中的“卖点”不相符。笔者在江汉平原的乡镇看到，近年来涌现出无数生产纯净水的微小企业，这类企业投放广告无所顾忌，千方百计诱导人们选购其“纯净水”。这些纯净水生产车间（严格地讲，就是小作坊），生产流程简单，技术装备简陋，纯净水的质量令人生疑，完全和广告中提及的所谓“纯天然”、“绿色生态”不搭界。这类企业在广告中打“绿色牌”，是因为他们深谙“点绿成金”的窍门，正如一位美国学者所说：“广告之所以想要指谓环境的相关性，是因为他们在环境保护中看到了美元的符号。”须知人们的绿色消费心理和行为，是建立在信息的真实可靠基础上的。那些从事漂绿营销的企业最后会付出失信的沉重代价。

漂绿广告现象非常普遍，这里不胜枚举。如何对漂绿广告进行有效监管，需要推动政府监管创新、行业自律创新和社会监督，但最关键的是鼓励企业绿色创新。在生态文明建设背景下，开展漂绿广告监管，是国家治理体系和治理能力现代化的重要组成，考验着全社会的智慧。

总体上讲，《漂绿广告研究》是一部具有学术前瞻性和现实建设性的著作，按照提出问题、分析问题、解决问题的逻辑进路，通过理论评述、数据分析、案例剖析、策略建议等等，对漂绿广告从头到脚进行环环相扣的全景“素描”。漂绿广告从学术研究到现实中的有效监管，当前还仅仅只是启幕。

书名：《漂绿广告研究》

著者：刘传红

出版者：厦门大学出版社

出版时间：2020年12月

定价：60元