魏鹏举 博导，教授，龙马学者特聘教授，兼任清华大学文化创意发展研究院学术委员会副主任、研究员，北京大学文化产业研究院研究员等。受聘国家公共文化服务体系建设专家委员会委员、文化和旅游部文旅产业专家委员会委员、财政部国有文化资产管理专家委员会委员、文化部“十三五”规划专家组专家，文化和旅游部“十四五”规划专家等。

　习近平总书记在谈到旅游的时候，强调“文化产业和旅游产业密不可分”，要坚持“以文塑旅，以旅彰文”。这是把旅游产业放在文化产业范畴里来谈，而且这也是自然美、文化美、心灵美的融合，真正的文旅融合。

　　首先，从文化层面来看，不管是文化产业还是旅游产业，都需要放在大文化范畴下去重新认识和理解。具体来说，文化是灵魂，要将旅游的发展纳入到文化这一更大范畴来看，用文化的角度去塑造旅游。当然反过来，旅游也可以让无形的文化变得更感性，更容易被人们了解和接受。

　　另外，从历史的层面来看，文化实际上也是个纵向概念，“上下古今”是文化，“纵横四海”是旅游，这都体现了中国文化、中国人文的博大精深。我一直觉得将文化和旅游结合得最恰当的，就是明代著名艺术家董其昌，他在谈绘画感受时提到要“读万卷书，行万里路”。这个概念非常恰当地概括了文旅融合的内涵。

　　再次，从中国自身的博大精深来看，一方面我们积累和积淀了中国人创造的大量文化财富；另一方面，由于中国人一直追求“天人合一”“天人感应”的文化精神，我们也保护和保留了大自然最惊心动魄的自然之美，所以才有今天我们所说的“绿水青山就是金山银山”。

　　从社会发展的角度来看，我觉得应该把文化放在更加重要和更加全面的角度来推动其发展。文化建设是中国特色社会主义“五位一体”总体布局的重要组成部分；从高质量发展来看，文化是重要支撑点；对从满足人民对美好生活的向往来看，文化是重要内容；从战胜各种风险来看，文化是重要力量。十九届五中全会提出2035年基本实现社会主义现代化，首先是建成文化强国。我觉得文化强国不仅仅是文化强大的强，而且也是文化赋能的强大，是有文化魅力和文化活力的强大中国。

　　从经济角度审视文旅融合

　　从目前的形势来看，我们面临两个大局，一个是中华民族伟大复兴的战略全局，一个是世界百年未有之大变局。中华民族的伟大复兴在我看来，一方面要强盛，另一方面是文化的自觉和自信。从文化产业发展的层面来看，我也一直认为中国有着巨大的文化产业，要发挥好文化产业的内生比较优势。

　　首先是因为国内市场非常庞大，中国现在已经是全球经济总量第二，文化消费潜力可能是全球第一，从这个意义上来说，文化产业是个巨大的市场，也是最有活力和最具潜力的市场。另一方面，从文化产业发展的目的来看，满足人们的个性化、差异化、多样化的文化需求，是满足人们对美好生活向往的一部分，这是文旅产业的使命。

　　其次，从文化产业的规律来看，文化产业存在一种所谓的“文化折扣现象”，跨文化的文化消费实际上是不充分的。最充分的、最完全的文化消费其实是本土文化消费。

　　并且文化产业也存在着初始成本投入高、边际成本非常低的现象，如果我们的文化产业能够在满足中国庞大本土文化消费之外，再去拓展国际市场，是很有优势的。因为初始成本在国内市场很容易收回，在进入国际市场的时候相当于没有成本了。所以中国的文化产业发展，首要做好内需市场，然后再是国内国际双循环，这可能是中国未来文化产业实现真正的国际竞争力的最有效方式。比如，美国的影视业，因为北美消费市场非常庞大，好莱坞再大的电影投资都可以在上映的前一两周收回成本，然后他们就可以拿着一两亿美金做出的电影作品到全世界去倾销。

　　从旅游的角度来看，国内旅游市场的潜力还远远没有被挖掘出来。中国除了人口多，还有一个特点是旅游市场的多样性，世界上少有国家像中国拥有从东到西、从南到北非常不同的风貌。但长期以来，我们在供给侧方面做得并不好，使得中国的旅游消费出现了外溢现象，这些年很多人都跑到国外去旅游消费。

　　融合的政策已经准备好了吗？

　　“十四五”规划是中国在文旅融合后第一个完整的5年计划，也是在顶层设计层面上开始做的第一个文旅融合规划。

　　文化和旅游长期以来作为产业在实践层面上本来就是水乳交融的状态，在“十四五”之前，文化产业和旅游业就是“你中有我，我中有你”，我们在制定旅游规划时常常离不开文化。人们说起山西，总是会想起那句“人说山西好风光”，这种好风光更多是人文意义上的好风光。再比如陕西，长期以来都是外国游客居多，很多外国人来中国的第一个目的地就是陕西西安。这些地方从自然风光上来说谈不上很有吸引力，吸引全世界游客的是它的历史人文魅力。

　　但是，我们也不得不看到，由于原来文化和旅游在宏观管理上是分部门来管理，在国家政策层面和宏观文化经济发展层面上，自上而下的自觉推动和统筹相对弱一些，“十四五”应该是回归到文化和旅游融合发展的一次政策实践。另外，文化和旅游的融合要建立在一个基本的认识上，那就是旅游其实本质上也是文化，人类的旅游本身就是文化消费，而且现代旅游本质上更是一种文化消费，满足的是人们获取人文体验的诉求。这也就意味着旅游实际上要更强调它的人文内涵和文化价值，旅游也要高质量发展。

　　文化与旅游的真正融合要体现在几个层面上。首先，运营主体要融合，即有些文化企业和旅游企业要进行整合；其次，公共服务要融合，公共文化服务和旅游公共服务要实现互相嵌入，一些公共文化的服务载体要发挥它们的旅游功能，比如博物馆、美术馆等，它们应该成为旅游的重要载体；第三，也是最重要的，文化产业和旅游业本身的融合，这种融合在我看来不应该仅仅是文化的旅游，我们很容易把文化旅游理解成文化的旅游，比如说旅游演艺，文化搭台旅游唱戏。要实现文化产业和旅游产业综合性的融合和互动，比如像迪士尼。迪士尼的产业上游是在讲故事、塑造形象、打造IP，这个过程是典型的文化产业。然后通过讲故事、塑造形象，实现更广泛的传播以后，落地变成迪士尼乐园，吸引游客来消费。同时游客进一步强化了迪士尼的品牌效应，使形象更深入人心。这些游客回到家后，可能更喜欢迪士尼的音乐、迪士尼的动画，这是文化产业和旅游产业价值链的循环增值过程。所以，我认为，在产业意义上，真正的文化和旅游融合应该是价值链、产业链的循环增值过程，不仅仅是让文化去修饰旅游。这一方面中国已经有了一些探索，但还有比较长的路要走。

　　我们需要怎样的文旅发展模式？

　　中国文旅产业首先要做好的是保护，有些地方为了旅游的经济效益，出现了破坏自然的短期行为，这是一种长期有害，而且有违代际公平的做法。比如过去对秦岭的旅游开发，对自然生态产生了很大的破坏力。以前，华山为了建一个索道，在几亿年形成的绝壁上打洞，这不仅是对自然的破坏，也是对人文的破坏。因为华山不仅仅是一个自然景观，几千年来它还是中国人心目中的文化胜地。有了缆车，人们登山方便了，但却把几千年甚至几亿年自然演化的东西给破坏了，以后人们再想看到就很难了。这是我最担心的事情，一种急功近利式的旅游开发模式。

　　有人说旅游是一种绿色产业，我认为不见得，当你急功近利不择手段的时候，它可能就会面临着危机。我们应该把旅游资源作为一种稀缺资源来对待，用国家公园的模式来保护它，而不是压榨自然山水的经济效益。

　　我觉得做文化旅游，更应该有一种珍惜保护的心态，因为只有保护好它，它才是“金山银山”。“绿水青山”的内涵也是如此，只有保护好了才是绿水青山；不保护，它就变成穷山恶水，怎么可能再变成“金山银山”呢？历史一定要保护，文化资源更应该保护，这些东西保护好了，就是取之不尽的“金矿”。

　　第二，要用创新精神去发展文旅产业。我原来老调侃说中国的文旅是“啃老产业”，老天爷留下了美景，我们圈起来赚钱；老祖宗留下的遗产，我们还是圈起来；老百姓的生活方式也被我们圈起来，形成了所谓的门票经济。根本的原因就是缺乏创造力，也没有耐心去创造，社会环境似乎也没有为鼓励创造提供更好的条件和更大的激励。而迪士尼所做的一切都是靠创新，从0开始创造自己的故事。 所以说，文旅产业最好的发展模式就是“自然的归自然，创造的归创造”。

　　过去我们开发旅游产业基本上都是一种资源依赖，这种资源依赖会形成资源陷阱——只要有资源就能赚钱，何必去创新，谁还会去创新。我最担心的就是资源依赖走向资源陷阱，从消费市场和用户市场来说，这种依赖模式会让整个产业链变得很短。创新才是文旅产业的灵魂，有些时候，创新实际上是被逼出来的，没有名山大川就不能开发了吗？得去想办法，靠创新、靠服务去赚钱。资源是用来保护的，不是用来开发的，尤其是文化和旅游资源。 （文字整理/晓 雪）