近日，中国旅游研究院发布《2021年第一季度旅游经济运行分析与上半年趋势预测》，预计2021年第一季度国内旅游人数6.97亿人次，同比增长136%；国内旅游收入0.56万亿元，同比增长150%；预测2021年上半年国内旅游人数17.22亿人次，同比增长85%；国内旅游收入1.28万亿元，同比增长102%。

旅游市场大幅回升，充分说明国民对于度假需求的旺盛，尽管不得已需要承受假日高峰出行的溢价成本，以及人潮拥挤体验感缺失的代价，但要去远方追光的热切坚定不移。而这种人潮共性，以及集体流动的作用力，或也是一把双刃剑，不少旅游目的地的发展，被消费浪潮裹挟着行进——消费者追光，旅游目的地追消费者。这类对市场显性趋势不经咀嚼消化、一味跟随迎合的项目，尽管不乏短期成功案例，但从可持续旅游生态出发，却并不可喜。

2021年，中国的文旅度假市场进入思辨期，未来的样貌不应全盘交由消费者决定，而因交由具备能量源的企业与政府合力，通过对可持续商业的践行、美好生活的坚持、世界本源的还原力，发掘消费者的潜在需求，创建新观念，建立新市场，为建设一个世纪的文旅生态圈，作出指引。

丽江的期待

本土文旅的期待

2021年4月11日下午，复星旅游文化集团旗下的全新旅游目的地复游城·丽江地中海国际度假区在云南省丽江市举行了Club Med丽江度假村封顶仪式暨FOLIDAY生活方式发布会。目前Club Med丽江度假村全面封顶，预计将于2021年秋天开业。复游城·丽江地中海国际度假区的落成，或将打开丽江、云南，乃至整个西南旅游产业的度假新格局。

复游城，于丽江是打开未来度假方式的钥匙，而丽江于复游城更是战略规划中的一束璀璨之光。

丽江数千年的发展，孕育了灿烂的纳西文明。早在20世纪上半叶，丽江就曾在西方社会引发一股去东方探险的热潮。探险家洛克，曾在丽江生活了14年，通过《美国国家地理》发布了大量照片和文字；英国作家詹姆斯·希尔顿《消失的地平线》一出，让以丽江为门户的滇西成为东方秘境的象征符号。彼时的丽江只是极少数人的旅游目的地，一经问世惊天下。

要探寻丽江的当代旅游业也便只是近20年的事，大体可分为以下三个进阶式发展阶段：

第一阶段：集合民宿/古镇/风物的小资旅游

这一时期，丽江，如同一个遥远的梦境，治愈、浪漫、鲜花……似乎所有美好的想象都可以在这里得到兑现。人们可以忘记时间，享受慢生活的节奏；也可以超越时间，去寻踪千年以前的共鸣；还可以看时间如何施展它的魔力将一段历史淹没在尘埃之中……

丽江，也因此“天赋”，成为都市人的旅途向往。民宿、古镇、风物在此间盛行，绝美的风景及浓郁的生活情调，构建起一个小资旅游的天堂。它从闭塞的西南边陲城市，成长为国内外知名的旅游目的地。这是一个充满惊喜的阶段，同时也是一个被消耗的阶段——惊喜在于“相见恨晚”的心理满足，而消耗的是环境、文化，以及丽江骨子里的气韵。

第二阶段：生发奢享哲学的中高端旅游

由于第一阶段的开放式发展，商业附属之物一定程度破坏了本源生态，丽江的旅行体验感急剧下降。风光还是原来的盛情，而文化及民俗风情却是降维、缺失不少。很多人说丽江变了，事实上，变的不只有丽江，当代旅人在旅行潮的洗礼下，旅行态度也发生了转变，以前满足于风光的冲击，而今他们追求更加具备品质与价值的度假体验——因此，更高级、私密、避世的中高端休闲度假区在这一阶段兴起，丽江瑞吉、金茂雪山语、安缦等高阶酒店项目，便为他们提供了一处生发奢享哲学的处地，予以人们新的向往和满足。

第三阶段：聚焦国际化／多元化的高净值旅游

高奢酒店的进驻打开丽江旅游的层次、提升了调性，而高奢酒店遗世独立性情从旅居角度，似乎又离“生活”远了点，度假体验的功能性也比较单一，聚焦高净值人群的国际化、多元化项目成为新的期待。

郭庆在接受记者专访时表示：“丽江的未来一定是依托国际化、高端化、多元化的发展趋势，推动旅游度假转型升级的。复游城·丽江地中海国际度假区，就是要打造以丽江地域核心文化为依托、高端旅游度假功能为项目核心、创新丽江文化的度假新模式。我们希望承接丽江第一代旅游初心，突破第二代旅游度假产品，以此推动丽江旅游业态的全新升级！”

因此，复游城·丽江地中海国际度假区，是要探寻丽江更高级的意义，更复合的生态：高级的意义体现在对国际旅游目的地的诠释，丽江本就具备国际特性，不应仅仅满足于国内打卡浪潮，而应立位于更高的视角，推动丽江成为具备国际特性的旅游目的地；而更复合的生态，才能真正精准传递本土文化与丽江生活的原味。

消费者的等待

美好商业的等待

在这样一个既鲜活又盲目的时代，任何引发共鸣、促成行动的焦点，似乎都需要予以警惕，因为太多人准备好了享受成果，而太少人接纳、消化、解决后果。如今，丽江的度假产业发展到了一个文化旅游的思辨期，我们不是要追踪和预测丽江将会是一个什么样的目的地，而是丽江需要什么？它应该成为一个什么样的旅游目的地？它可以为消费者带来什么？然后我们去成就它、造就它！让它蕴含历史也演绎当代。

复游城 FOLIDAY Town品牌于2019年发布，致力于打造属于未来的品质生活方式，这是复星旅文三大业务板块之一旅游目的地的重要品牌，一个全年龄段，全场景、多业态、国际化的生活方式场所。中国的度假产品很多，大多是基于当下消费趋势来推出内容，而把视角着眼于更远未来的并不多见，这种未来特性，也决定了旗下项目的先锋视角与商业势能。

创建未知的美好商业

中国未来的社会，最大的变革就是从“已知社会”走向“未知社会”。已知社会的红利期已过，未知社会的红利期才刚刚开始。文旅度假产业也是如此，比如一座酒店，在过去，把产品做到极致，就会有竞争力，结合适度的营销就有很大几率成为网红打卡点，获得投资价值、获取消费认同；而今，仅仅止于此远远不够，而要在空间中创造新业态，思考环境与建筑的关系，人与空间的关系，商业与文化的关系，当下与未来的关系......

已知商业的护城河往往用金钱和耐心便可攀越，而在未知领域，得打开意识之眼，看到别人没看到的市场，理清别人难以辨识的关系，构建别人未曾触达的生态体系，犹如盲人摸象，触摸的面积越大，才能越接近真相，越接近成功。

比如，阿那亚、蓝城、乌镇、莫干山，这些被市场广泛认同的目的地及项目，均在人文、空间、自然的联系中有着独属于自己的真知灼见。同样，三亚亚特兰蒂斯算一个，复游城·丽江地中海国际度假区无疑也算一个。

复游城·丽江地中海国际度假区将打造成为包含Club Med酒店、飞越驼峰主题商业街、雪山秘境主题公园、Albion度假屋、Casa Cook野奢酒店、Thomas Cook旅游服务、迷你营等在内的一站式国际度假目的地，为未来的城市客群提供休闲度假与工作生活相融合的全新旅居度假生活场景。

度假区所集合的7大产品，便是基于环境、住宿、生活、商业、人而展开的关系探寻。一个建筑为何而生，外在的美观和设计只是外道，真正的道是创造一种“境”，变成一种无言的道场。自然环境的神性，建筑的灵性，人状态的人性，和谐统一。复游城·丽江地中海国际度假区，创建了消费者的美好旅居体验，也拓展着丽江的旅游业边界。

据悉，该项目建成后，预计每年将吸引超过100万人次客流，首期度假屋已于2020 年11月开售，Club Med丽江度假村、Albion度假屋、飞跃驼峰主题商业街、FOLIDAY野奢营地等将于2021年陆续开业，届时，度假区将成为大滇西环线上重要的国际休闲度假目的地。

回应潜在的实际需求

从B端出发，复游城拓展度假边界，实践美好商业的建设；而从C端角度，则试图深度构建消费者潜在需求的实际呈现。

中国高净值人群已步入以低调、适用型的生活方式为主的守富阶段，并逐步向享富阶段过渡。他们倡导可持续的消费、注重生活的品质、身心的修养、亲子关系维护，以及子女的内涵气质教育。健康休闲的极致旅居体验、生活和社交的进一步融合，是他们踏上旅途的触点。

尽管像悦榕庄、安缦、阿丽拉、涵碧楼、安澜等一些注重设计特色、结合地域文化的度假酒店不断在国内布局，也出有乌镇、阿那亚、莫干山等比较成功的目的地，但是针对国内市场上基数庞大的高净值人群，这种更高层级的休闲度假产品还是少数，需求并没有被充分满足。

复星旅文代表作品三亚亚特兰蒂斯，一站式综合旅游度假目的地，首个完整运营年度（2019年），全年营业额便超过了13亿，同比增长74%。这一数据也佐证了中国高净值人群对高阶文旅度假项目的期待与热情。

要成为一个领域的佼佼者，就必须要走到消费者的前面去，跑到整个市场的前端，不是只看市场调查，因为市场调查是滞后的；不是只看当下潮向，因为消费者并不知道自己的需求具体是什么；不是只追求性价比，因为人们真正想要的不是性价比......

创造消费需求、跨越消费满足、超越期待，才能实现更多商业可能性。未来的度假项目，如果没有带动本土经济发展及文化升华的心怀，没有发掘消费者潜在需求的能力，没有为其带去成长及价值升维的初心，没有立足本土开创未来的野心，就难以达成在一个领域的攀越。

丽江复游城，中国度假方式的国际共鸣

复游城·丽江地中海国际度假区是一个践行商业“攀越”的度假产品，那么，它有着怎么样的品牌势能，将其理念一一落地，以下几条脉络，是成就未来的关键。

还原世界的能力

大文旅行业，是要在祖国的土地上“圈圈点点”的产业，世界，并不需要人类的干涉；山水，也绝不认同肆意的指点。在丽江，在广阔的天宇之间，人，只能是渺小的。谦卑，是人类唯一可有的态度。我们想要拥有美好风光，就必须尊重环境，理解自然，让其接纳我们，接纳我们的建筑和生活......

因此，具备还原世界的能力，相信会是政府、居民和消费者容许一家企业——进驻唯一性自然地域——建设文旅生态项目的必要条件。

本源、光景、真我、初心，即是复游城·丽江地中海国际度假区项目的底色，项目选址在玉龙雪山南麓的一片罕见的草甸上，这里湖泊散落、古木丛生，如同一块神的自留地。复游城保留了自然生态的风貌，依循纳西引水入城的建筑格局，建起一座被植被和湿地环绕的隐奢度假区。并将于此创建具备国际视野，也兼具本土文化的当代旅居生活方式。

此外，复星旅文整合旗下目的地运营专家，以全球化的视野，引入现代酒店艺术、度假屋、野奢度假方式，在雪山脚下，创造一种充满地中海式浪漫的全新生活。

古希腊文明仰望星空的精神，在这里复活；来自法国的生活艺术与纳西文化，在这儿碰撞；自然主义的度假方式，在这儿高歌。在这里，人们可以有安于时间的自由，也可以有超越时间的共鸣；有恒久不变的感动，也有沧海桑田的汹涌。当事物回到本源，生活回归本质，人们会发现诗意就不是精英群体的文化追求，而是可以流淌在每一位普通人身上的生活姿态。

创造生活的激情

复游城的魅力与核心价值不仅仅在于地域及环境的唯一性，更在于其有着源源不断的能量以及复合能力，去创造生活的激情。

在旅居度假版块/ 引入丽江爱必侬度假村、雪山度假屋、Casa Cook酒店，多元化住宿类目拓展，以满足不同的体验需求。度假屋社区汇聚了国内优质的高端商务资源，定期组织丰富多样的社交圈层活动，成为高端圈层社交新领地。社区内将会组织诸多的兴趣爱好群，在社群里进行建设性议事，在社群里寻找有共同爱好的人，通过社群互帮互助，在社群中培育积极的生活方式，每天都有新的话题、新的故事、新的感动和新的启发。

在商业配套版块/ 复星旅文打造“飞越驼峰”主题商业街，整个商业街建面2.2万方，以时间线为轴分4个区块呈现。第一区域是茶马古道主题商业街，引进了当地的手工艺人，非遗传承人，让人们亲身的去体验民族文化的形成和发展；第二个区域是飞越驼峰主题商业街区，引用了二战时期美国空军——飞虎队的传奇故事作为背景，打造众多二战题材，可以体验飞行等刺激型的游戏体验馆；第三个区域是洛克博士探险体验文化街，打造网红咖啡吧、书吧等等，让人们在美丽的玉龙雪山下有一片能净化心灵的地方，去感受生活的美好；第四个区域是夜玉龙主题商业区，围围绕天然湖泊致力打造不一样的酒吧夜文化。

在度假休闲版块/ Thomas Cook托迈酷客将与丽江地中海国际度假区项目协同，深入挖掘丽江在地文化，共同打造定制化、差异化、高端化的以丽江为旅游目的地及环滇西精品旅游路线；复星旅文首个户外营地产品——Albion帐篷营地，将在项目中心湖区打造包括星空帐篷、水上电影、旅拍打卡、草地音乐、户外阅读、自助烧烤、咖啡茶饮等内容在内的精品野奢户外活动营地；此外，占地243亩的雪山秘境主题公园将打造集日常健身、艺术展示、亲子活动为一体的新型场所，将娱乐、运动、休闲完美结合，建成后将成为玉龙雪山下，最有野性和趣味性的业主私享后花园。

不难看出，复游城·丽江地中海国际度假区，这个以FOLIDAY生活方式为核心倡导的项目，致力于从环境、人文、建筑、服务、配套等方面打造出一个真正使能跟消费者达成触动的度假区，让每一个家庭及个人，都能找到度假的快乐及旅居成长的方式。

快乐成长的关照

而说到成长，即代表发展的、正念的，有触达本质的获得。不论成年人还是孩子，在旅居生活中获得日常生活不容易获得的价值成长，是每一个度假产品都需要关注的要素。当代企业过分追求经济正确，消费者逐潮而忘本显现并不少见，事实上，有机商业中的养分是要文化正确、价值正确，平衡经济正确，在平衡之中走出稳健步态，方能撼动潮流，带动整个大产业走向正道。我们所谓的读万卷书不如行万里路，人们“踏破铁鞋”之后的价值获取，宣誓了一个企业、一个品牌、一个项目的“发展力”。

“丽江的复游城，会与丽江现有的单纯的酒店、客栈、演出完全不同，里面有很多体现国际化、本土化、品质生活的内容，也有很多与亲子、健康结合的东西。我们的迷你营、泛秀、复游拍及复游雪都会在这里一一呈现。“

据郭庆介绍：在Club Med丽江度假村，人们可以体验到丽江独具特色的民族美食，一系列的运动和休闲活动。1500平的室内水乐园、miniclub、amazing family，给全家带来难忘的度假体验。这里有山的礼物，也有水的表演。热情专业的G.O，随时恭候差遣，为宾客提供个性化的服务。院落区之外的生活服务区，集结书店、餐厅、健身房、咖啡馆、超市、雷竞技app手机官网中心、剧场......每位家庭成员可以找到属于自己的空间。邻里之间，相聚一起，交换人生经历，创造社区未来。

创建一个世纪的文旅生态圈

中国的文旅产业，已经不容我们再去试错，环境破坏、文化降维、价值理念偏颇，已经不是存在一天两天的事。未来，文旅度假产品所要思考的，是要基于可持续的落脚点，创建一个世纪的生态圈，而不是仅仅满足于当下。复游城所展现的“可持续”切面，主要表现于以下几点。

文化理念可持续 /1950年，首个传递快乐的Clubmed度假村诞生，2019年，传递“快乐每一天”的复游城项目启动。快乐，即是复星旅文旗下度假项目的品牌底色。一个具备可持续特性的文化理念，不论怎样穿越时间、族群，它依然成立，依然先锋，在任何时代，都能从真善美的本源精神中，获得无限的灵感，支持它继续传承，继续以高级的方式去表达，以契合当代的方式去传递。

当经济水平达到一定高度，消费者就会对精神快乐的实现有更高的要求，寻求更有意义的快乐，可持续的快乐，或追求人跟自然这种更高层次的体验。对于复星旅文来说，打造FOLIDAY品质生活方式，从根本上解决了家庭消费者的不同场景需求，满足了各个维度的快乐。

生活方式可持续/在探讨丽江生活方式的可续发展时，郭庆提出了两点忧虑：第一点，丽江的观光游客一年有5000万，这是一个极大的数字，一个城市要承载这样数值的流动人口，它的水资源、垃圾处理能力都是有极限的。如果丽江的规划目标要达到1个亿一年的旅游人次，还是原来的消费模式，丽江恐怕难以承载。

第二点，传统旅游模式消费强度弱，都为单次消费，这种情况之下，付出的环境代价和价值回报是极为不对等的。未来的度假模式，许要引导着去改变消费结构。这或许是开启可持续生活及商业的第一步。

此外，郭庆着重强调：“我们的生活完全能匹配从单频消费走向多频消费的基本条件，复游城的生活并非一成不变，客人每一次来都会不同，每次来都会有一些新的东西带给你。你之前去过哪里，G.O带你去哪里玩过，都会有记录。下次来直接告诉你说你上次去玩的活动，还有更精彩的后续更新，你要不要去试一下。这种连贯性，也是生活可持续的一种表现，我们不止是度假目的地，更是第二居所。”

运营逻辑可持续/运营逻辑可持续表现在两个方面，首先，是要让人住下来，达成更多的消费需求；其次，自主运营，规避第三方平台运营的不可控性，是形成良性发展的根本。

“我们有一个大概2万方的商业街，一方面跟度假屋、ClubMed酒店以及湖区的自然环境充分融合到一起。多元化的产品，要满足长住住客的日常需求，也要有些本土特性。所以在建筑风格上，我们采用本土风格的设计，但里面的服务内容，可能会特别国际、当代、时尚。集合了很多咖啡、餐饮、小零售。并且，这些内容都是我们自己开发自己运营的。”

在问及度假区配套商及运营经验时，郭庆介绍道，“做文旅的项目和做一般的商业地产是不同的，市面上的商业地产一般都是招商，但在我们度假区，跟城市的生活场景是不一样的，很多内容的提供不只是商品本身，更重要的是背后的服务体系，这个服务你没法通过第三方品牌来帮你解决的，你也很难找到一个第三方是完全满足你要求的。我做这个服务，就是需要匹配客户的需求，包括亚特兰蒂斯，我们所有的餐饮都是我们自己运营的......”

投资价值可持续/据麦肯锡预计：2022年，中国中产阶层数量将从2012年的1.74亿家庭增长至2.71亿家庭。据21财经数据，中国高净值人群平均年龄40岁，最主要的个人投资方向为地产，最青睐的娱乐方式为旅游。去度假屋度假，拥有第二居所，是社会经济发展和人们生活水平提高后的必然趋势，是休闲度假模式升级的表现。

从投资价值角度来看，复游城丽江项目具备优质度假屋产品的三大特征：首先依托著名旅游目的地丰富的,自然资源和度假场景才能,实现价值的持续提升；其次，度假屋本身也是旅游度假住宿的一部分，可供出租才能实现产品真正的价值，在旅游旺季，一间优质度假屋一周的租金等于普通出租房一个月的租金。第三、专业化运营管理一方面能最大程度提升度假屋产品的商业价值，复星旅文旗下的爱必侬酒店，为业主提供从居住、餐饮到体验活动的完善服务。离开之后，度假屋会由爱必侬托管，以酒店的形态运营，让业主获得持续的收益。

Q&A

郭庆：复星全球合伙人，复星总裁高级助理，旅文集团联席总裁，旅文集团旅游目的地拓展及运营管理中心总裁，海南亚特兰蒂斯总裁

记者：丽江复游城项目的开发，丽江政府的态度如何？这个项目给丽江、云南，乃至西南的旅游产业预计会带来什么样的推动？

郭庆：政府非常支持。过去，我们把这座本来很有底蕴的城市世俗化了，把很有高度的商业娱乐化、很国际性的特质同质化。那复游城的度假内容呈现，会改变消费者对丽江旅游的传统认知。我们以一种尊重自然和在地文化的态度去做项目，然后把国际上先锋的休闲度假生活方式引入国内，改变消费者对丽江度假形式的认知，改变他们的消费方式。我们希望推动多年不变的丽江旅游生态。

记者：当前旅游消费者中，高净值人群基数没那么大，作为新项目，复游城如何平衡理想与现实，就是在盈利这一块有什么筹码和规划？

郭庆：这一块我们还是很有信心的，因为我们整合的并不是分散的资源，我们的ClubMed本身就是一个大IP，它本身就有它固定的客群，而且ClubMed酒店是首次进驻到丽江，会带动大量的游客过来。另外度假屋、Casa Cook酒店及爱必浓的运营管理作用，都会一定程度促成流量。我们所打造的度假类型在丽江是没有的，而且丽江本身就有这么多游客，很多高端游客过来，他是找不到地方去的。

所以我们对整个项目非常的有信心，当然也会有一个成长的过程。在复星文化的“8件事”当中，最重要的一项就是：要做对的事，做难的事，做需要时间积累的事.....

记者：有数据显示，由于疫情原因，全球分布的地中海俱乐部2020年营业收入下降了58%，而亚特兰蒂斯2020年营业收入下降只有6%，下一步复星会不会继续加强对国内市场的布局？接下来还会有哪些新的战略？

郭庆：我们会在近两年加强对国内的布局，但只是相对而言；国外会按原来的节奏。地中海俱乐部的服务文化和商业模式很特别，不能用一个规模化的速度来要求它，它每开一个，就能给当地带来很大的旅游业赋能。在国内，我们也在看更多的好的旅游目的地项目，我们会选择消费者愿意去消费的地方进行规划，选择国内优越的旅游目的地资源，比如丽江、太仓、海南、大湾区等等，未来的两年，我们要开8-10家地中海俱乐部项目，另外在海外，也会布局同样的数值。

记者：从投资的逻辑，对于度假屋投资的未来前景和趋势，能不能谈谈您的个人看法？

郭庆：投资度假屋它应该会有一些前提。第一，你本身就有度假需求；第二，在你的投资配置里面也需要度假屋这样的品类，需要配置一些个人的固定资产；第三，受到限购等政策影响，城市房产增值空间越来越小，很难获得运营的回报或者持续运营的高回报，那么度假屋可能就是一个很好的选择。并且，中国度假消费需求会越来越明显，市场供应端是不足的，这块市场未来有着很大的增长空间。

记者：中国的文旅发展目前其实还处于初级阶段，您认为中国文旅市场的大未来应该是什么样的表现？

郭庆：我们看到国内也有不少所谓的文旅项目，做着做着最后也就不了了之了，当然也有做的不错的，但没做好的大部分都是地产思维。虽然项目里也有酒店，有商业，但酒店是第三方的，找第三方的管理公司签一个委托管理合同，可能本来承诺是一个高端品牌，做着做着就迫于费用压力换成中低端品牌了，充满了不确定性。那些房地产项目的文旅商业街，最后很多都缺乏长期可持续的运营内容，因为以地产招商模式，就是收租金的关系，如果这些第三方不能与项目与品牌一起成长迭代的话，那肯定就不会长远。这会进入恶性循环。

未来的文旅市场，它应该不是一个分散的市场，而应该是一个集聚度比较高的产业，肯定是自身就拥有着较多强大资源的头部企业能够做出未来模样。所谓资源就是文旅运营的资源，内容的资源......服务生态上能够达成闭环，有成熟的自营业态，会更让人期待。

或许，事物的发展的历程就是一条藏满密码的河流，所有偶然都是乔装打扮的必然……而所有新的机会，都可以用旧的过去进行解读、推演……丽江的文旅度假产业，或也是国内其它地域的发展路径。这是复游城的期待，也是丽江的期待，更是中国文旅的期待。