接力出版社礼盒图书页面
智慧熊文化打造的“大头儿子之家”市集摊位
《大唐长安》立体书展&主创团队新书分享会
中译出版社编辑扮成书中的“雅典娜”
■雷竞技官方正版记者 张聪聪
六·一儿童节是童书营销的重要契机，出版方及线上线下渠道均会抓住这一机会，策划多样活动、发挥营销创意，为孩子奉上丰富的节日礼物。今年六·一儿童节，童书出版品牌、出版社以及线上线下渠道也都各出高招，营造陪伴孩子过六·一的文化风景线。
线上线下齐上阵 童书营销高手出招
近两年，出版方和渠道方不断创新营销思路，以多样方式将好书推荐给读者。童书板块的营销一直最为活跃且创意十足，记者观察到一些今年“六·一”儿童节的童书营销招数，试图找寻当前童书营销的隐藏信号。
招数1 不同渠道针对性布局营销
随着童书市场格局变化，线上线下渠道营销也更具针对性。今年“六·一”儿童节，出版社的营销布局多根据实体店、传统电商、社群、短视频直播平台等的不同特性发力。例如，二十一世纪出版社集团针对实体店渠道，选取一、二类门店策划了一些核心产品的码堆摆放和让利促销。针对线上渠道，一方面参与京东、当当、天猫等电商平台的相关活动；另一方面，加强新媒体板块的营销力度，包括联合达人开展出版社专场直播推广和短视频营销，以及策划单品图书在抖音等渠道的重点营销活动。营销品种全面铺开，既覆盖“不一样的卡梅拉”等经典畅销童书，也包括《吴有用唐朝上学记》《嗨！道奇》《有意思的古文课》以及”名侦探柯南探案系列”科普漫画等新品，这些产品均取得较好的推广效果。希望出版社的“六·一”营销也面向多渠道发力。一方面，与新华书店联动让利销售。另一方面，通过微信公众号平台、短视频APP等宣传产品，将链接引流到希望出版社天猫店、微店等自有销售平台。同时，“六·一”前后，天猫旗舰店通过设置店铺优惠券、产品五折购、满减包邮等促销优惠政策吸引消费者。并通过参加天猫6.18活动，通过官方渠道为“六·一”营销引流。
招数2 多形式直播占据“C位”
直播营销成为出版机构“标配”以后，在各个营销节点基本都占据C位。达人直播、新书上市直播、库房直播、出版社专场直播……眼下图书直播尤其是童书板块的玩法也更加多样。今年“六·一”，多家出版机构将直播作为主要的营销策略，通过直播陪伴孩子过节。例如，青岛出版社在6月1日当天开启“童书大放送”，连播6小时推荐青版童书。江西教育出版社芝麻熊童书、磨铁星球等多家童书品牌也都进行了“六·一”专场直播。此外，“六·一”儿童节前，乐乐趣还携手薇娅直播间，为小朋友们准备了好玩有趣的科普立体书《神秘海洋立体书》作为儿童节礼物。该书凭借严谨细致的内容和逻辑，以及20多个互动机关与内容搭配将知识点拓宽、延伸成立体互动的有趣形式，在薇娅直播间取得当晚热销4万册的好成绩，并获得天猫童书品牌与童书销量双第一的好成绩（数据来源：2021年5月26日天猫生意参谋后台数据）。
招数3 巧选品推新书，给孩子送礼物
除了以折扣吸引消费者，也有不少渠道通过“六·一”专属选品、新书推荐等形式为儿童节增添意趣。可以看到，童书出版方大多都在微信或短视频、抖音等平台进行了“六·一”书单推荐。还有一些出版方通过选品组套等形式增强其礼品属性。例如，接力出版社在当当、京东两大平台推出了“送给孩子的“六·一”儿童节礼物” 礼盒专场活动，礼盒包括《巴巴爸爸大礼盒》《白希那礼盒》《彭懿图画书》《14只老鼠礼盒》《二十四节气礼盒》等，多种经典IP及童书品牌一同上线。同时，接力社在线下也借社店合作发力，5.22~6.1期间，甄选接力社精品图书如“猫头鹰王国”系列、彭懿签名版“遇见快乐童年”图画书精选大礼盒、“巴巴爸爸经典故事”系列、“白希那图画书豪华礼盒”等享受6.1折优惠。长江少年儿童出版社联合天猫、有赞、拼多多为读者选品搭配了22套61元童书大礼包（含红色主题图书），并设立活动专区供读者选择。乐乐趣则选择了儿童节前的5月30日，在西安·曲江书城举办乐乐趣世界经典立体书珍藏版《大唐长安》立体书展&主创团队新书分享会。主创团队将磨砺三年重磅打造的浓缩唐朝盛世300年的经典立体书《大唐长安》介绍给读者，为家长挑选儿童节礼物提供更多选择。
招数4 阅读写作比赛，调动孩子积极性
阅读、朗诵、写作、画画等各种形式的评选、比赛以及故事会，也是童书营销中较为常用的手段。受疫情以及活动成本等影响，该类活动多被拓展为线上线下联动或者侧重线上的形式。中国少年儿童新闻出版总社“六·一”期间基于儿童文学品牌“巴瑞的书屋”发起了“巴瑞的书屋”杯儿童小说创作征稿活动。“巴瑞的书屋”由《哈利·波特》的伯乐、英国著名儿童出版社鸡窝出版社（Chicken House）掌门人巴瑞·坎宁安担任主编。巴瑞先生与中少总社致力于发掘新锐作家、做可读性强又蕴含成长真谛的童书的出版理念不谋而合，遂联合举办中文版“新写作大赛”，即“巴瑞的书屋”杯儿童小说创作征稿活动。浙江少年儿童出版社也于儿童节前在喜马拉雅儿童上线了《中国有了一条船》“百校万人”诵读大赛。热爱朗诵的小读者们可以随时、随地、多次、快速地上传自己的《中国有了一条船》朗诵音频，由系统智能评分，得分高者可获丰厚礼品。同时，浙江嘉兴、海宁与湖北武汉等地也已举办多场线下诗歌朗诵会
乐乐趣从4月读书月开始，就开启了面向全国小朋友的“乐读小达人”招募活动，邀请小朋友与大家分享《正面管教绘本 小鹅乔比的成长故事》的阅读体验。经过一个多月征集，线上话题#首届乐乐趣乐读小达人大赛收集到千余名小选手的参赛作品，并在全国33座城市开展了50余场线下晋级赛。“六·一”期间，乐乐趣以公布晋级赛评选结果作为收官，希望给孩子们带去一个充满快乐与荣誉感的儿童节。
招数5 童书市集、阅读嘉年华陪孩子过“六·一”
值得注意的是，近两年，出版社、图书品牌参加直接进行图书销售的市集的机会增多。编辑营销人员除了需要掌握更多借短视频、直播推荐图书的技能，也需要走到读者聚集的市集与讲解、销售图书。5月28日~30日，“兰境·新桥儿童艺术节”在朗园Vintage开展了为期3天的市集活动，多家出版社及图书品牌参与其中。中译出版社“灵犀LinkseeR”团队的编辑为宣传新书《希腊神话全书》（典藏版），还直接扮成了“雅典娜”。
此次是智慧熊文化第二次参与市集类活动，团队不仅将《大头儿子和小头爸爸》《小饼干和围裙妈妈》的线下首发放在市集，还设计了全网最低价购书加赠全套周边（帆布袋、联名交通卡、笔袋、书签、贴纸、徽章），以及“扫码进社群，免费送涂色书套装、拼图”等活动。值得一提的是，通过还原书中真实场景对摊位进行主题化打造，智慧熊文化将摊位设计成了“大头儿子之家”，吸引读者关注。据智慧熊文化市场营销中心总监魏佳珏介绍，童书市集主题、用户群体相对具象垂直，更方便策划活动方案，选定参与活动的产品，最后取得的销售成绩也超出预期。除了主题化宣传新书，团队还在摊位设置了试读区域，增强孩子和家长的体验感。不过受位置空间限制，部分预想的互动小游戏无法开展，这也让团队积累了经验。乐府文化营销编辑朱银芳也表示，此次市集，乐府文化带去的《捉猫故事集》《讲了100万次的故事》《布里格斯鹅妈妈童谣金典》《记得当时年纪小》等多种产品都基本售完。自己比较喜欢这样和读者面对面讲书的形式。当受到读者认可时，内心会非常喜悦。“营销还是需要多努力，书多有曝光，才会卖得好。”
首届“童阅中国”阅读嘉年华也于5月29日~6月1日在京举办。多个童书出版方携手作者、专家带来的阅读分享活动、童书品牌展示、阅读体验打卡等吸引了许多亲子家庭参与。接力社在展位设置了互动赠送礼品、关注“接力读书”电子阅读小程序，即刻了解接力图书雷竞技app在哪里下载、参与独家新书试读等活动。5月31日下午，接力社阅读推广人故事姐姐还为孩子们推荐了《谁都不能替你长大》。6月1日下午，儿童文学作家王丽丽携“中华先锋人物故事汇”系列《邓稼先：腾空而起的蘑菇云》，带小读者们一起学习英雄人物的优秀品质。
“六·一”前后，除了北京，上海等多地也都有不同主题、形式的市集举办。例如，由上海图书馆策划的首届“知拾书集”于5月28日~30日举办，邀请特色独立书店店主、出版社编辑、作者和读者一起设摊晒出自己的“宝藏书”。这些市集除了线下设置多种互动玩法，还多以直播、短视频等形式延伸线上宣传，形成联动。
京东、当当等电商平台以及各地新华书店等线下渠道，也都策划了多种营销动作。京东图书超级品类日正在“六·一”前一天，受此影响，京东童书成交额同比增长了138%。当当童书除了提供“漫游儿童文学”“博物馆里看世界”等大量场景化书单，还于5月26日~6月3日开展了“童书5折封顶、千余种爆品图书3.9折秒杀”的活动。“六·一”也是各地新华书店集中推展、营销童书的好时机。相关数据显示，今年一季度，全国实体书店行业较2019年同比下降29%。面对到店客流持续弱化、销售数据下滑的状况，新华文轩零售连锁事业部打造童书节，通过推出儿童套书及套餐，流动销售及店外摆摊等氛围营造、主题打造、活动引流的举措，取得了零售实体书店实现销售6380万码洋、同比增长16.4%，销售创新高的成绩。
“六·一”期间的童书营销也显现出一些特点。一方面，儿童节营销战线延展。不少童书出版方和书店在5月初便开始一系列营销举措。另一方面，阅读氛围场景营造和下上线下丰富互动体验，成为营销着力点。与去年儿童节几乎全部以直播为主的局面相比，今年线上线下更为多样的联动，既是疫情防控更为稳定的结果，也是出版方和渠道方在直播短视频营销基本稳定的情况下，寻求增长点、探索营销突破口的表现。
