部分出版机构列表的短视频新媒体平台腰部达人数据（不完全统计 按粉丝数倒序排名）

■雷竞技官方正版记者 孙 珏

怎么选达人？

出版机构寻找达人的基础指标一般会参考粉丝量级，其次是达人店铺带货口碑评分、视频点赞回复和转发数据，以及已在店铺中销售的产品销量，通过这4个数据，可以简单预估达人的带货能力。

时代华语营销总监张银铃今年的工作节奏相当紧张。“每天不断私信各种渠道达人，合适的会统一整理到媒体拓新表里，然后再根据表单逐一拓展联系，就像跟进销售客户似的管理。”除了达人点赞量和粉丝数，她觉得最重要的衡量达人的指标是“带货数据”。比如，每天观察后台数据，找到相似图书是什么达人在带货推荐，数据如何。最为关键的一点是，需要及时复盘合作为什么失败，有针对性解决问题。“要么是书选不上，要么佣金高，还有店铺评分原因合作不上或者广告费太高不能回本。”她遇到最多的拒绝理由是：“成人书不好推，童书可以考虑。”当然，也有诸如主营高端艺术书的京版北美的高珊碰到了正好相反的情况：“李享是一个主推童书的达人，但她的选品理念和我们的图书非常契合，粉丝粘性也高，每场直播效果很不错。”高珊在锁定达人时，一般会首先分析新书用户画像，根据受众在抖音、小红书及公众号寻找，再根据达人的输出内容、呈现形式挑选符合图书调性的带货者。

对于甄选合适的腰部达人，化工社产品经理梁明月的经验是：所有的宣传和销售都根据图书属性来寻找，“即便是童书类别也有细分”。他会根据不同年龄段、不同品类将图书推荐给不同类型的达人。比如，微博平台，目标达人的粉丝在100万以上，实名认证，以金冠和红冠达人为主。部分达人可以根据日活数据初步判定账号的曝光量和粉丝活跃度。转发、评论数、点赞数是主要评判营销效果的因素。他特别提到的一个现象：抖音平台，达人粉丝数和带货能力不一定成正比。这跟视频内容质量、系统推荐、抖加流量的投入有极大关系。

董芳也提到寻找达人的第一原则是产品属性。目前广东人民社新媒体试验品种主要是粤语词典、青少年科普及历史、人文社科及古籍等。“会看达人的粉丝量、短视频内容风格、点赞量及店铺带货类型、销售量等，当然，佣金及坑位费也是重要考量因素之一。”

显然，对于达人指标，出版机构的考虑维度并不单一。正如机械工业出版社华章分社市场部新媒体渠道经理张明所言，粉丝数量是参考指标，但不是绝对指标。“有些专业达人，粉丝虽然不多，但都在专业垂直领域积累，粉丝粘性与转化较强。”他更倾向于分析达人调性，并通过第三方数据平台，对达人进行精准分析——分析其可以带货的产品分类，再参考相应粉丝量级、店铺带货口碑、视频转化和实际带货数量来确认是否应该敲定合作。

奇想国童书新媒体销售部负责人张波则觉得，对接达人团队的专业度也直接影响合作效果。比如选品阶段，书品组套、价格的沟通，合同细节协商，售后问题的协调等因素均会对后续合作产生影响。

此外，出版机构受访人还提到一些好用的辅助工具，比如监控短视频、直播带货数据的蝉妈妈、新抖平台（小程序）等，微信公号以新榜数据为参考依据，文末阅读量、留言数是重要参考指标。公号发布原创内容次数和质量也是选择合作的依据。

腰部达人扮演的角色

腰部达人可以承接头部达人和爆款视频的流量，从而带动全平台的销量；腰部达人是对图书卖点的补充，让更多读者认识和接受；销售渠道得以拓宽，补充单一渠道，提升图书销量；腰部达人的推荐，可增进渠道对出版社整体形象的认知，为后续图书推荐带来更多合作机会。

“王芳、刘媛媛这类头部达人由于各种原因，合作达成率非常低。”张银铃接触腰部达人后，发现他们在营销中起到非常重要的带货拉榜和示范作用。比如时代华语与都靓读书合作的一条推荐《少游词》短视频，当天带货量达到2000多册，第2天当当榜单就排名前3，后面经过持续发酵，这条短视频带货逾5000册，效果显著；《自在客》也是与其合作，带货近2000册。

京版北美的每本A类重点书首先找重点新媒体头部号主推，之后新媒体矩阵推送，腰部达人放在矩阵推送阶段使用，这个阶段社里更看重他们的营销长尾效应，多频次投放，借助7次法则（潜在顾客平均只有在接收广告宣传信息7次以上，才可能考虑发生购买行为），最大程度提高销售。

张明也赞同腰部达人在整个营销过程中起到了承上启下的作用。“他们在渠道中体量占大比重，可以有效延续产品销售或品牌传播，达到‘遍地开花’的效果。”从销售层面来说，虽然不像头部达人有大量或较为集中的销售订单出现，但腰部达人的日常带货订单，则是产品生命线延续的中坚力量。

奇想国张波也拿入选周洲的“KING系列”书单、张丹丹的分级书单等举例。“书品会在直播间频繁曝光和讲解，加大了推广力度。”短视频平台的特殊性，需达人在短时间内用精炼且有趣的语言介绍产品给粉丝。内容不仅是书的背景还有阅读感受、感想，以及功能拓展等。此外，她还提到，腰部达人是“沧海遗珠”书的二次“启动者”。尤其在达人专场直播时，有些书因达人解读焕发二次生命。比如李享在直播间为读者展示了《我想念》内页以及文字，感情细腻的她结合自身经历，真诚和粉丝分享阅读感受，当天该书排在销量TOP5。

不难发现，由于不同出版社的产品差异较大，文艺类、社科类新书打法的路径，很多运营者会选择先在豆瓣、书单、雷竞技raybet球类竞猜推荐获得一定初始流量，达人短视频推荐能以点带面进一步撬动流量池，迅速多点爆破带动渠道销售。