闫 龙

冯春宇

王 帆

田 甜

何依筱

2020年，受疫情影响，直播成为书业营销中最热门的关键词。直播改变了传统零售模式，也让书店拥有了更广泛的客群。书店借助一直播、看点直播、抖音微博等新媒体平台，开通线上直播代购服务，以网红直播的形式，对图书、多元产品进行定向推荐。其中，培养自有主播，实现可持续带货，成为众多书店的选择。书店人如何做好直播？有哪些技巧？未来书业直播的方向和趋势是什么？从本期开始，雷竞技官方正版特推出“新锐主播”专题，通过采访当下书店热门主播，深挖他们背后的直播秘诀，为业界提供参考。

闫龙：打造直播品牌 探索更多线上盈利点

人物档案

闫龙，山东新华书店集团有限公司济南分公司山东书城副经理。2016年9月入职山东新华书店集团有限公司济南分公司，分管店内营销及电商工作并担任“闫讲读书会”等店内多个品牌活动的主创人、主讲人，是济南分公司及山东出版集团的直播带头人，是深受读者喜爱的知识型网红。

作为山东书城营销工作的负责人，闫龙一直冲在最前线，尤其在直播工作中更是带头在前，他创办的闫讲读书会等活动自2019年就开始同步直播。2020年疫情以来，书店营销主阵地由线下转到线上，闫龙直播超过110场，点击量超过60万，收获众多粉丝，粉丝经济得以体现，实现转化40余万元，是读者喜爱的知识网红，是济南分公司的直播标杆，为扩大济南分公司的宣传影响、实现双效起到促进作用。

坚持文化创新，提升直播转化率。第一，弘扬正能量，积极践行社会责任担当。作为知识网红，闫龙直播内容健康向上，紧紧围绕党和国家的大事、社会热点、传统文化、全民阅读等主题。如，2020年2月，闫龙先后举办3场以“万众一心，抵御疫情”为主题的线上读书会；2020年10月，举办中国人民志愿军抗美援朝出国作战70周年专题读书会等。第二，紧跟形势，坚持文化创新，将直播活动做出影响力：目前闫龙团队策划的线上线下品牌活动近10项，疫情发生后，闫龙策划推出了多个原生于线上的直播活动，分别在一直播、京东直播、抖音上播出。这些活动特色鲜明，创新性和开拓性极强。如以荐书为主的“闫之有礼”，从图书周边内容切入，以全新的视角解读图书，目前已有20多家出版社与之合作；创新与中小学生搭档畅聊阅读，开办“悦读新主播”，近20所学校学生报名参加，每场直播点击量都破万，取得了良好的效果。据统计，2020年闫龙直播场次累计超过110场，直播点击量超过60万次，拥有粉丝2万余人。第三，勤学苦练，钻研业务，努力提升带货水平。作为知识网红，闫龙在发挥其知识储备足的优势之外，也在加强直播、带货等技术的学习。2020年9月，他参与山东新华书店集团举办的淘宝直播带货活动，直播间最高观看人数1.3万，销售产品码洋5万余元。第四，发挥主播网红作用，提升销售转化。为充分发挥在直播活动中积累起的人气，2020年8月，闫龙又成功推出了“巡礼中华，闫说名胜”主题研学活动，闫龙担任研学导师，让旅游和主题讲座相结合，目前已成功开展6期，300余家庭参与，活动收费8万余元。此外闫龙还多次受邀，进入到大中院校及企事业单位中进行公益讲座，均取得不错的效果。

闫龙强调，在直播中，要时刻谨记无论是图书还是多元产品，不仅考虑是否好卖，还要考虑其社会效益，时刻考虑到新华书店自身的舆论宣传职能，一定要保证内容的积极健康，传递正能量。

做出品牌扩大影响力，探索更多盈利点是未来直播方向。谈到书店直播的未来，闫龙认为有三个方向值得关注。一是在很长一段时间内，以扩大影响力为主，谋求较高盈利为辅。他坦言，书店直播要认清自己的定位，随着铁杆粉丝的增多，得到更多读者的肯定与认同，价格对读者的影响慢慢缩小时，直播才能长久，获得更多利润。因此，闫龙说，书店要多推出精品的直播活动。二是探索新的线上盈利点。以山东新华书店集团为例，除了图书直播之外，也在尝试多元产品直播，例如，吃播、汉服等，获得较好的效果。三是不断熟悉线上行业规则，积攒经验。闫龙告诉记者，直播中会遇到各种各样的问题，例如直播过程中不能出现第三方平台、不能出现二维码等，他自己也被叫停过，只有熟悉各个平台规则，才能更好地利用规则，为直播服务。

此外，闫龙认为社群也是未来工作的一个重点。每一次直播活动、每一场研学之旅、每一个图书营销方向，其背后都有一个社群做支撑，将这些社群服务好，就是将铁杆读者和潜力读者维护好，从而增加服务粘性，提升销售。

（伊 璐/采写整理）

田甜：直播准备期最重要 脚本精确到每分钟

人物档案

田甜：山西图书大厦营销部电子商务部主任。2012年大学本科毕业，学习播音主持专业，特长是朗诵、主持、配音、表演；2013年4月入职山西图书大厦，现在营销部工作，从事电子商务、营销活动策划、宣传与主持工作。

近年来，电商深刻改变着读者的消费习惯，新华书店紧跟时代步伐也涌现出一批文化传播类主播。田甜就是其中之一，她连续主持数百场大小型文化类活动，在每一场直播前充分写好直播脚本，直播中遇到的即兴环节应对自如，直播后做到认真复盘，已成为读者喜爱熟知的“甜甜圈”主播。

兜兜转转回“老本行”，专业人做主播有优势。作为科班出身的主播，田甜在主持上的专业性很强，曾多次主持大型直播活动。实际上，自2013年入职书店以来，田甜一直在营销部从事活动策划与主持工作，原以为入职书店脱离了本科所学的播音主持专业。但随着书店转型升级，从主持书店的签售活动到如今的直播策划兼主播工作，反而与所学专业越来越近。她说：“用现在流行的一句话来讲就是‘在未来的某一天，与自己的专业相遇’。”

2020年，突如其来的疫情让很多实体店暂停营业，山西图书大厦也不例外。在还未正式复工的2020年2月下旬，田甜就与其他同事轮班进入卖场，将线上平台“图大云书”正式启动运营，让读者在特殊时期感受到足不出户即可送书到手的服务，开展“众志成城战疫情，智慧书城不打烊”的线上直播、优惠购书等惠民活动，得到了读者的一致点赞。每天带着口罩、胶皮手套为读者包裹图书，每一个包裹里携带一张酒精消毒片，不分昼夜回复后台读者的问题，这就是新一代新华主播的综合素质与新华精神的新形势体现。

书店直播是“摸着石头过河”，不断复盘才能迅速成长。从2020年初开始，田甜在工作中加大线上与线下活动策划宣传，通过直播、签售会、会员推广等多种营销策划宣传工作，最终于2020年11月17日实现线上线下会员消费额超过了门店的零售额。

在这个过程中，田甜也积累形成了自己的直播心得。首先，从直播选品来说，读者更热衷于少儿、文学、雷竞技app手机官网、新知类图书的直播，因为这几种类型的图书视觉冲击性、故事情节性等方面均比较易于直播。根据图书内容特色、作者背景、性价比、设计特色、时代特色等分析讲解，降低用户的选择成本，读者也更易于接受。其次，从直播准备来说，这个环节将是决定直播成败的环节，前期准备越充分，直播越易于掌控，所谓“台上一分钟，台下十年功”。直播主题的选择可以根据节假日、好书排行榜等方面进行确定；撰写直播脚本要精确到每个环节的设计、每本书的设定、返场图书的确定等，将直播脚本精细到每分钟的内容。在直播中，主播情绪带动、对直播产品的熟悉及现场把控至关重要，而直播团队里其他角色包括导播、后台系统维护、直播定位等也很重要，一场读者喜爱的直播离不开直播团队里每一个人的付出。最后，直播后一定要复盘，毕竟书店的直播是在摸着石头过河，每一次直播后的复盘都是一次得失的总结，更是一次成长。

一年过去了，田甜对书店里的图书直播有了一层新的认识：直播是书店的自运营工具之一，利用好线上和线下的互通融合发展，以读者为本，用心、用情、用爱做好文化服务直播，路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。（王少波/采写整理）

冯春宇：直播售书因地因店制宜

人物档案

冯春宇：安徽合肥新华书店文消运营部职员。2020年，他将图书销售与互联网直播相融合，在抖音、快手、看点等直播平台累计策划并直播50余场，累计观看人次近10万，累计销售实洋5万余元（产品包括图书、玩具、食品等），在新形势下为实体书店经营创新添砖加瓦。

试水直播，坚持创新。2020年伊始，因为疫情全国所有实体书店都受到了冲击、无法正常营业。面对不利局面，冯春宇开始思考书店直播带货的可行性，并于2020年2月开启了第一场直播。最开始的直播形式是图书讲解+推荐，但是直播间观看人数并不理想，同时存在着直播间观众流失率高的问题。

冯春宇认为要解决这些问题，首先主播要及时调整心态，面对观看量不佳的情况，可以从容面对，做到不抛弃、不放弃；其次要丰富直播内容，了解观众喜好，利用他们喜闻乐见的方式、宣传图书以及各类雷竞技app手机官网产品。他先后尝试了邀请名家走进直播间、专题图书推荐场、探店活动、美食分享等形式多样的直播内容，渐渐收获了一批忠实观众。在2020年世界阅读日，冯春宇与新浪安徽合作，举办了一场7小时直播活动，邀请沈石溪、伍美珍、九枚玉等10位名家大咖空降直播间，累计观看人数达20万人次，这是冯春宇直播生涯一次新的突破。

说起让冯春宇印象最深刻的一次直播经历，他很骄傲地提起了2020年与著名主持人白岩松的那场直播连线售书活动：2020年9月22日，冯春宇代表合肥新华书店三孝口店，通过快手短视频平台连线白岩松，开展“新学期读新《白说》”线上分享会。在直播连线过程中，冯春宇与来自安徽农业大学、合肥学院、合肥师范学院、安徽中澳科技职业学院四所高校的八位学子代表向白岩松提问，问题涉及生活、恋爱、实习、找工作等方面，白岩松通过分享自己的经历，给予学子们一些思考问题的新角度。此次直播观看人数超过1300人，收获粉丝790人。新版《白说》在直播间内累计销售436册，总码洋近3万。冯春宇说：“这次直播的观看量及销售量都创造了我直播生涯的新高。”

技巧涨粉，书店反哺。通过一年多的经验积累，冯春宇对于直播带货这种新兴的图书售卖形式有了更加深入的理解，对观众心理及其内容偏好也有了新的认识。他认为，观众对软性广告的接受度更高，他们更在意主播介绍商品的内容以及产品内核，而涨粉的关键在于要树立观众感兴趣的人设，同时要对产品、图书有深刻的了解，可以更顺畅地和观众进行交流，潜移默化中收获固定的粉丝群体。

冯春宇过去一年的直播活动不仅为书店增加了创收渠道，也为书店带来一个全新的宣传窗口和途径，不仅是合肥地区读者，更有其他城市的读者朋友通过直播认识、了解了合肥新华书店。与此同时，在门店正常营业后，冯春宇抓住时机，联合店内入驻商户进行了直播产品的扩充，包括电教产品、玩具、手工艺品、服装等。此外，他还积极联系出版社，与出版社洽谈图书品种及折扣，在直播间打造爆款产品。冯春宇通过自己的图书业务知识对图书品种严格把关，保证直播间产品是真正意义上的严选价优好书。

直播售书，因地制宜。在疫情缓和的当下，冯春宇开始思考直播带货的未来发展方向，他认为书店带货不可将销售放在首位，因为实体书店与电商平台相比，在图书折扣上并无优势。书店做直播，首先要做的应当是吸引更多的观众来直播间观看并提升观看时长，同时持续提高粉丝留存率，最后再开始探讨转型发展。冯春宇说：“如果急功近利地将直播重心转移到销售上去，观众可能会觉得商业气息太浓而转投折扣更低的电商平台。”

面对全国大部分实体书店盈利困难的现状，冯春宇认为直播售书并不是一个可以完全复制的营销模式。他说：“每家书店的定位、体量、受众都存在差异，且每家书店的主播风格也有所不同，这些都会直接影响直播带货的效果，因此一个门店想要尝试直播带货，首先要有对新鲜事物具有敏锐发觉能力的年轻员工；其次门店需要有较多的产品种类以及一定的折扣力度，具备了这些条件后，再开启直播带货更为稳妥。”（岳凌寒/采写整理）

何依筱：善于分析客户 主动把握市场规律

人物档案

何依筱：现任云南德宏新华书店有限公司连锁事业分部德宏书城营销主管。两年书店营销经验，有丰富的自媒体运营经验，熟练掌握各大平台的运营规则。

何依筱今年27岁，大学时的专业是国际经济与贸易，现任德宏书城营销主管。2020年初，受疫情影响，实体书店线下营销遭遇了诸多不便。在此背景下，云南德宏书城求变创新，积极向线上发力。年轻人接受和学习新事物的能力较强，何依筱首当其冲，为增强书店线上营销能力，主动学习短视频编辑、直播等运营技能。在疫情导致书城线下闭店期间，何依筱配合德宏书城，在抖音等平台开展了线上直播售书活动，2020年2月10日~29日，实现线上销售码洋约2.13万，实洋约2.05万，单场售书额约1000~2000元。

擅长客户分析，结合不同客户需求推出高质量内容。为应对疫情带来的冲击，云南德宏新华书店开通了“微信群购书+同城无接触配送”项目，将服务做到家。针对微信群运营，在原有顾客的基础上，通过群内宣传、朋友圈宣传、微信公众号宣传等方式，吸引新粉入群。顾客可直接在群内咨询、下单。设定一段售书时间，售书结束后书城员工进行无接触配送，配送范围为书城周围3公里内。书城的客户群体较多，分类也较为复杂，在工作中，何依筱对不同客户进行了细致的划分，并根据不同客户的需求，定位精准消费群体，持续策划了多种不同类型的活动，效果显著。如策划了云南德宏傣族景颇族自治州2020年全民阅读线上打卡活动，该活动共吸引了715人参与，打卡动态6000余条；芒市六一儿童节阅读打卡活动，该活动参与人数231人，打卡动态872条。

把握市场规律和机遇，推进营销活动开展。图书市场有其客观发展的规律，何依筱平时善于思考，并及时关注行业热点，在直播工作中，通过独立思考、独立策划，及时高效完成相关工作。在不断汲取经验，及时转变方式方法的同时，何依筱还将自己所学所想通过传帮带的形式，向同事进行分享，并与他们共同开展线上直播营销。

2020年，德宏新华书店开通书城专用抖音号“德宏新华书店”，不仅发布店内视频、图书视频，同时以直播的方式帮助读者挑书、选书，以及做好书推荐。带读者云逛书店，挖掘顾客潜在需求。2020年，何依筱在4·23世界阅读日、中秋、国庆等营销节点策划、主持了众多线上直播活动，有效为书店引流，直播期间，进店人数较平日增长超20%。此外，她还主持了德宏中心书城重装开业两周年庆；利用线上直播秒杀产品方式，销售新华书店预付卡7700元。何依筱参与的直播活动在图书销售之外，还发力多元产品，并借助线上商城平台开展销售，成功带动本地特色产品圣德龙芒果实现销售1.6万余元。（焦 翊/采写整理）

王帆：加入自身理解与感悟 贴近读者需求

人物档案

王帆：2014年~2016年，在内蒙古图书大厦摩尔城店任职主任助理，利用店内自营咖啡厅创新营销活动，为店内增收；2016年参加“全国新华书店经理研修班”学习；2017年~2018年，任职内蒙古图书大厦工会店店长；2018年底~至今，任职内蒙古新华书店物流部从事到货录入工作。

除了本职工作，王帆积极参与公司举办的各项活动，如常在内蒙古新华书店举办的签售等活动中担任主持人，成为年青一代的佼佼者。2020年初，线下门店闭店，因疫情防控需要，大多数读者无法出门购买所需图书。作为内蒙古新华书店微信读者群的群主，王帆及时关注社群中的读者需求，在了解到部分学生因为学校组织学生网上授课，而无法得到所需相关图书资料时，为满足读者需求，王帆及时将图书送至各个小区，交到读者手中。

为应对疫情带来的冲击，满足书店线上发展的需要，内蒙古新华书店开通了视频号，并打造“新华微视频”栏目，根据目前短视频的流行及人们喜欢阅读短视频的习惯，“新华微视频”栏目作为贴近读者，加深书店与读者联系的工具，利用视频分享的形式，每日分享一本好书、用好的内容来唤醒人们深埋内心的读书欲望。在担任“新华微视频”栏目主播的过程中，王帆工作认真、喜欢读书、乐观、开朗，为了让读者有更好的体验，提前做足功课，每次图书分享都会加入自己对于图书的理解和读书心得，在讲解中使读者更容易接受和认同。每日通过微信群、公众号、朋友圈等渠道将“新华微视频”栏目的小视频分享给广大读者，并且在小视频中还加入了当日天气预报的贴心小提示。

为了让广大读者有更好的观看感受，在“新华微视频”栏目中，王帆还不拘泥于单一的图书推介形式，在图书分享中会精选与当下热门相关或者能够给与阅读人以力量的好书，并在推荐图书中加入自己的感悟。她坦言：“与其说是通过短视频来分享图书，更不如是通过视频来与大家交流，更加贴近读者。通过这种形式更能唤醒大家对于读书的渴望，并加深了书店与读者之间的联系。”（焦 翊/采写整理）