营销一定要关注顾客的需求。营销理念的演变持续了一百多年，从最初的生产导向，变成后来的产品导向和销售导向，之后才发展到顾客导向和社会营销导向。

但必须指出的是，这五种导向而今其实仍都存在，其实对应着不同顾客不同情境下的需求；不能理解为已经到了21世纪，就已经不存在生产导向、产品导向等看上去比较低端的导向；也不能下结论说必须要摆脱生产导向。

比如生产导向，这强调的是消费者关注价格，所以企业的核心就要致力于提高生产效率和降低成本，提供价廉物美的产品。有些专家认为，企业有必要摆脱这种导向，促成转型升级。

实际上，非但拼多多，就连淘宝、京东其实也纷纷发力特价版，竞争低价必需品，也就是常见的“9.9元包邮”。经济和社会发展带来的需求分化，使得低价品其实有非常可观的市场需求。这类低价品其中有一些确实品质不佳，但也有很多美观、耐用。说到底，哪怕“9.9元包邮”的商品，商家也得遵守平台规定，必须遵守法律规定的生产经营者义务，其产品基本品质必须在一个基准线上。

某种意义上可以认为，诸如沃尔玛，也走的是生产导向，也就是注重价格竞争。营销研究者常常只批评这种竞争没有太大实质意义，推崇相较于沃尔玛的其他更加注重服务品质的商家，强调商业企业需要为顾客创造更多价值。但问题是，商业环境从来就不是独立存在的，必须纳入社会环境，社会分化本身造成了贫富分化，很多消费者没有太多钱，但也希望积极维持生活的基本品质，他们、她们没有“更多价值”的需求，而存在非常迫切的低价需求。

又如产品导向。产品导向是以产品或技术为中心，追求极致。应该说，产品导向是营销学者所说的销售导向、顾客导向和社会营销导向的基石。没有这个基石，就必然使得企业的经营指针是投机化的。一些企业宣称树立顾客导向，积极运作社会营销话题（比如绿色、环保），但产品品质真可谓让人一言难尽。

新出版的《科学营销》一书中，清华大学营销学博士生导师郑毓煌为读者简练地阐述了市场营销的概念和理论，描述了评估和分析营销决策的科学方法。

如书中所说，营销不能简单化地理解为市场推广、做广告、卖东西，而是围绕和挖掘顾客价值，其本质就是：“识别”、“创造”、“沟通”、“交付”（顾客价值）。尽管这本书相当推出营销理念的五种导向中的“顾客导向”和“社会营销导向”，但如前述，诸如“生产导向”其实也有着很强的生命力，而很多树立了“顾客导向”和“社会营销导向”的企业反倒是因为缺失“产品导向”，因而将自己的生意做成了纯粹意义上的忽悠。

《科学营销》书中介绍了进行市场分析的方法，包括宏观环境分析、行业环境分析、市场调研等。在中国做生意，肯定要进行宏观环境分析，但哪怕在其他国家和地区，也同样如此。比如，欧盟的反垄断法以及消费者保护法律，都远远胜过其他很多国家和地区。而经济环境也即是经济运行的态势，一个企业、一项技术、一个产品，无论如何强大，都很难逆转整体性的经济局势。重要的宏观环境还包括社会、文化和人口环境，技术环境等。比如一个城市的人口老龄化程度较高，这种情况下就对企业的经营选择必然造成很大影响，产品和服务的适老化水平越高，前景越高，反之就会面临更大的不确定性。

企业需要进行的竞争分析，需要考虑行业内的竞争者，新进入的竞争者，还有就是替代者。近年来，新进入的竞争者，尤其是所谓的跨界竞争者，对于很多行业的主流企业造成了很大影响。而合作者主要指的是上下游供应商、渠道商还是就是互补企业。尽管这些年来，借助互联网、电子商务，很多企业成功实现了线上线下全渠道经营，但实际上却不得不加深对于两类渠道的主导者的依赖。

再来看市场细分。虽然这些年来，异军突起的瑞幸咖啡一直标榜自己开店数量大大超过了星巴克，但瑞幸咖啡走的其实是咖啡直供、外卖的路线，基本上其门店就是生产吧台，并没有像星巴克那样供顾客坐下来品尝。这就是市场细分的重要性，换言之，瑞幸咖啡跟星巴克之间非但不存在太强的竞争关系，反而会因为相互增强了咖啡这一舶来饮品的覆盖人群，会创造出更好的经营业绩。《科学营销》这本书还谈到了美国市场上多个汽车租赁品牌通过市场细分，各自主打一个细分领域，并纷纷成为各自细分市场的领军者。

在定价环节，《科学营销》书中阐述了基于顾客决策规律进行定价的策略。书作者引用了斯坦福大学雷竞技体育客服的伊塔马尔·西蒙森教授提出的“折中效应”，也就是人们在偏好不确定情况下，更喜欢选择中间的选项。汽车厂商和手机厂商推出单品时，就经常采用这类定价策略，成功引导消费群体选择价格居中（但很可能是利润最高）的单品。

企业如何进行科学营销？书作者的建议是，首先，企业需要建立以顾客为中心的营销理念。其次，企业需要洞察顾客的心理和行为。最后，企业需要掌握科学营销的体系和方法。

书名：《科学营销》

作者：郑毓煌

出版社：中信出版集团

出版日期：2023年3月