图1 2023年2月图书零售市场销售态势

图2 2023年2月图书零售市场销售结构

图3 2023年2月图书零售线下市场销售态势

图4 2023年2月图书零售市场线下销售结构

图5 2023年2月图书零售线上市场销售态势

图6 2023年2月图书零售线上市场销售结构

图7 2023年2月图书零售市场动销品种（万种）

■商报·奥示数据研析组 文东/执笔

今年的2月份，比起去年2月的“双喜临门”——春节莅临、冬奥举办，可谓平淡；图书零售态势同样也较去年同期趋淡，年初以来的市场下行，尚未止住。

据基于“国家出版发行信息公共服务平台”的销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的统计，2023年2月，图书零售市场销售数量同比下降16.18%，销售码洋同比下降10.33%。市场规模虽然仍呈下降，但降幅较1月份收窄：销售数量降幅较1月份降幅收窄3.59个百分点，销售码洋降幅较1月份降幅收窄7.10个百分点。与去年下半年和今年1月的态势趋同，线上市场走势逊于整体市场，降幅大于整体市场降幅，再度成为牵拉整体市场规模下滑的主要致因。

虽然2月份的销售时长比1月份短3天，但较1月份却环比双增：销售数量环比增长5.45%，销售码洋环比增长6.56%。

社科、少儿细分市场同比增长

文教细分市场下降逾3成，系线上市场牵拉

2月份，虽然图书零售市场整体规模同比下降，但各细分市场却同比增减不一（见图1），两类细分市场销售同比增长：社会科学书细分市场销售同比增长3.25%，少儿读物细分市场销售同比增长1.29%；三类细分市场销售同比下降：文化教育书细分市场销售同比下降34.90%，文学艺术书细分市场销售同比下降0.47%，科技生活书细分市场销售同比下降1.83%。文教书本是各门类图书中刚需成分最大的门类，但去年下半年以来，却持续成为销售同比降幅最大的门类，2月份的降幅更是超过以往，这种状况值得业界关注：其中“双减”后，文教书中与教辅相关的一些产品退出市场，文教书出版品种收缩，市场消费下降无疑是主要致因。但细究可见，文教书销售下滑，主要是在线上市场销售大幅下降。比较而言，文教书多为常销书，而线上市场更偏重于畅销书的销售，在图书品种的展示、更新、促销等方面无不向畅销书倾斜，文教书的销售下降也就难以避免。况且，文教书由于多与学生学业相关，购买者往往要仔细甄别、挑选，而这在线上市场的隔屏销售中难以实现。多种因素所致，线上市场的文教书销售大幅下降，牵拉整体市场文教书销售下降，乃至总销售下降。

2月份，图书零售市场的销售结构（见图2）是：社会科学类份额居首，占比26.40%，比重同比扩大5.29个百分点，环比扩大1.28个百分点；文化教育类份额第二，占比22.88%，比重同比缩小8.36个百分点，环比扩大1.50个百分点；文学艺术类份额居中，占比21.37%，比重同比扩大3.35个百分点，环比缩小1.57个百分点；少儿读物类份额第四，占比20.45%，比重同比缩小1.07个百分点，环比缩小2.23个百分点；科技生活类份额最小，占比8.90%，比重同比扩大0.79个百分点，环比扩大1.02个百分点。与去年同期比较，市场销售结构变化较大，除科技生活类外，其余四类市场份额位序均发生变化：社会科学类、文学艺术类份额位序前移，比重扩大；文化教育类、少儿读物类份额位序后移，比重缩小。文教类变化最大，从比重逾3成，下跌8个多百分点，这与其销售下滑逾3成相吻合，个中原因不再赘述。而社科书的比重扩大5个多百分点，当与二十大相关读物的持续热销不无关系。

线下市场销售同比双增

实体店开学季营销，文教书销售环比增长逾2成

2月份，图书零售线下市场继去年12月份后，再度出现反弹：销售数量同比增长0.02%，销售码洋同比增长4.28%。与1月份比较，环比也告增长：销售数量环比增长2.27%，销售码洋环比增4.29%。线下市场这一难得的销售反弹，应该说主要得益于实体书店在开学季的大力促销。以学生为主要对象的文教书当月销售环比增长逾2成：销售数量环比增长22.72%，销售码洋环比增长21.44%，就是明显佐证。

2月份，图书零售线下各细分市场销售同比多呈增长（见图3）：少儿读物细分市场增幅最大，销售同比增长24.41%；社会科学书细分市场增幅次之，销售同比增长9.88%；文化教育书细分市场和科技生活书细分市场增幅不足1%，前者销售同比增长0.49%，后者销售同比增长0.59%。文学艺术书是唯一销售下滑的细分市场，当月销售同比下降6.60%。

2月份，图书零售线下市场的销售结构（见图4）是：文化教育类份额最大，占比38.69%，比重同比缩小0.59个百分点，环比扩大5.56个百分点；社会科学类份额第二，占比32.21%，比重同比扩大2.16个百分点，环比缩小0.89个百分点；文学艺术类份额第三，占比12.69%，比重同比缩小1.80个百分点，环比缩小1.62个百分点；少儿读物类份额第四，占比11.44%，比重同比扩大0.37个百分点，环比缩小1.78个百分点；科技生活类份额最小，占比4.97%，比重同比缩小0.16个百分点，环比缩小1.27个百分点。与去年同期比较，各细分市场份额位序不变，比重同比扩大或缩小约不足3个百分点，市场态势相对平稳。

2月份，线下区域市场态势优于1月份，销售增长的区域多于1月份。以新华书店系统为例，销售同比、环比双增的有湖南新华、宁夏新华、新疆新华、上海新华、湖北新华、内蒙古新华等。销售同比增长的还有浙江新华、福建新华、甘肃新华等；销售环比增长的还有广西新华、河南新华、辽宁新华、山东新华、云南新华等。

线上销售锐减致整体市场下滑

文教书逾5成降幅令市场回升乏力

2月份，图书零售线上市场态势逊于整体市场：销售数量同比下降25.14%，降幅大于整体市场降幅8.96个百分点；销售码洋同比下降16.27%，降幅大于整体市场降幅5.94个百分点；由此直接导致当月图书零售整体市场规模同比下降。不过比较1月份，线上市场环比还呈增长；销售数量环比增长8.65%，销售码洋环比增长7.78%。

从线上各细分市场销售态势（见图5）看，文化教育书细分市场54.80%的销售降幅，再次成为牵扯拉线上市场乃至整体市场销售下滑的主因。除文教书外，三类细分市场销售仅呈小幅下滑：少儿读物细分市场销售同比下降3.36%，科技生活书细分市场销售同比下降2.31%，社会科学书细分市场销售同比下降不足1%，为0.86%。文学艺术书细分市场销售更呈1.18%的同比增长。

2月份，线上市场的销售结构（见图6）是：文学艺术类份额居首，占比25.56%，比重同比扩大5.15个百分点，环比缩小2.34个百分点；少儿读物类份额次之，占比25.33%，比重同比扩大0.05个百分点，环比缩小2.64个百分点；社会科学类份额居中，占比23.76%，比重同比扩大4.70个百分点，环比扩大2.74个百分点；文化教育类份额第四，占比14.59%，比重同比缩小12.32个百分点；环比扩大0.55个百分点；科技生活类份额居末，占比10.76%，比重同比扩大2.42个百分点，环比扩大1.69个百分点。文学艺术类和少儿读物类再次比重接近，相差仅0.23个百分点，只是与上月比较二者交换了份额位序。与上月相仿，文教书的比重同比下降10多个百分点，这与文教书销售同比大幅下滑相吻合。

去年下半年以来，线上市场文教书销售屡屡大幅下滑，月度销售降幅逾5成已是第3次出现。文教书的比重也多在百分之十几徘徊。如前所述，线上市场文教书销售的持续大幅下滑，自然有其销售方式、重心倾斜、读者取向等多方因素，但作为一个市场刚需相对较强的销售类别，如此持续大幅下滑，如不得以减缓，图书零售的整体回升就很难实现，业界特别是线上市场相关方面当为之改观而着力。

线下动销品种增 线上新书贡献升

线上、线下售书均价差同比加大环比缩小

2月份，图书零售市场平均售书单价为49.84元，同比上涨4.97%，环比下降0.4%。其中，线下市场平均售书单价33.98元，同比上涨9.47%，环比上涨1.37%；线上市场平均售书单价67.56元，同比上涨14.90%，环比下降3.13%。

当月，线上市场售书均价为线下市场售书均价的1.99倍。而去年同期线上市场售书均价为线下市场售书均价的1.89倍。时隔一年，线下、线上售书均价差加大了10个百分点。同期，线上市场售书均价涨幅大于线下市场售书均价涨幅5.43个百分点。好在线上、线下的售价差比上月降低了9个百分点。但愿这种降低能持续下去。（下转第22版）　　（上接第21版）

2月份，图书零售线下市场动销品种27.37万种（见图7），同比增长2.20%。其中，当年出版上市的新书动销3057种，同比下降11.26%，新书动销率为76.93%，同比提高36.39个百分点，新书的市场贡献率为2.44%，同比下降0.45个百分点。当月出版上市的新书动销464种，新品动销率为97.27%，当月新品的市场贡献率为0.46%。

2月份，图书零售线上市场动销品种37.11万种，同比下降20.21%。其中，当年出版的新书动销4785种，同比下降17.98%，新书动销率为44.88%，同比下降7.73个百分点，新书的市场贡献率为3.44%，同比提高1.43个百分点。当月出版上市的新书动销2535种，新品动销率为36.52%，当月新品的市场贡献率为1.56%。

热销图书新面孔显增

原创文学热品优势空前，全品类热销TOP20占5席

2月份，图书零售热销态势与1月份相仿——非主题时政图书热销看涨，全品类热销TOP20中，主题时政图书和非主题时政图书品种各半。

社会科学热销书仍占大比重，全品类热销TOP100中，社科书占4成。二十大报告及相关辅导读本、二十大文件汇编及党章等相关读物，与《习近平谈治国理政（第四卷）》（外文出版社）及“足迹系列”图书，继续既居社科热销书前茅，又居全品类热销书前茅。社科书热销TOP20中涌现3种新晋非主题时政仅图书。一是当年新品《如何让生命更美好》（中译出版社），启迪读者思考生命永恒的困惑，从观念、心态的改变，达到生命品质的改变。二是因电视剧《狂飙》热播，而引发热销的《中华经典名著全本全注全译丛书 孙子兵法》（中华书局）。三是被称为“万千读者无限共鸣的坦诚对话”的《始于极限：女性主义往复书简》（新星出版社）。多次入列的《真希望你也喜欢自己》（北京联合出版公司），再居非主题社科热销书领衔位。

文化教育热销书在全品类热销TOP100中占15席。不同于往月的是多个《经典常谈》的衍生品共同打榜：既有三秦出版社的《经典常谈》，又有人民文学出版社的《经典常谈 经典名作口碑版本》，还有中华书局的《经典常谈 跟大师学国学》。头部传记读物除《苏东坡传》（湖南文艺出版社）外，《杨利伟的故事》（湖南人民出版社）新晋入列。商务印书馆再次以《新华字典》《古汉语常用字字典》《现代汉语词典》《牛津高阶英汉双解词典》等5种经典工具书，在文教热销书TOP20中占据最大份额。外语教学与研究出版社以4种《新概念英语》用书，紧随其后，居第二份额。“如果历史是群喵”系列读物2个品种和《明朝那些事儿》（北京联合出版公司），共同为历史读物占得相当比重。

文学艺术热销书中原创品显示了空前的优势；包揽文艺书热销TOP5，且全部进入全品类热销TOP20；文艺书热销TOP10中占9席，文艺书热销TOP20中占16席。《狂飙》（青岛出版社）挟同名电视剧的热播，销量冲高，不但居文艺热销书领衔位，还居当月非主题时政热销书领衔位。《你也走了很远的路吧》（湖南文艺出版社）不但居文艺热销书第2位，同样居非主题时政书热销第2位。两部动漫（漫画）作品《带壳的牡蛎是大人的心脏》（北京联合出版公司）和《小林漫画：人间烟火》（长江文艺出版社），丰富了热销品类。湖南文艺出版社不但以马伯庸的两部作品《长安的荔枝》《显微镜下的大明》，再刷一人两著同入热销TOP20纪录；还再携《云边有个小卖部》和《你也走了很远的路吧》，共同创下一社四书同入热销TOP20的不凡业绩。文艺热销书共有32个品种进入全品类热销TOP100。

少儿读物热销品中，原创读物再度保持了优势：不仅在TOP20中占有11个席位，还一举包揽TOP5，且全部进入全品类热销TOP80。《读读童谣和儿歌》（人民教育出版社）不仅蝉联热销品领衔位，还携居热销品第2位的《雕花的马鞍》（二十一世纪出版社），共同跻身全品类热销TOP30。少儿科普绘本再度成为大比重的热销品类，《四季的变化：科普认知绘本》（天地出版社）《中国植物 很高兴认识你 中国儿童自然百科通识绘本》（北京理工大学出版社）《大地球 给孩子的地球探险科普绘本》（北京联合出版公司），各具特色，赢得小读者的追捧。同为北京理工大学社的《漫画中国漫画兵法故事 三十六计 孙子兵法》，通过精美漫画将丰富的哲理和无穷的智慧展现给孩子，与科普绘本可谓异曲同工。少儿读物热销品有12种进入全品类热销TOP100。

科技生活热销书仍以科普和健康为两大主题。科普读物中既有《十万个为什么》（民主与建设出版社）《神秘的答案之书》（江苏凤凰文艺出版社）等科普百科读物，又有人民邮电出版社的《和秋叶一起学：秒懂Excel》《Python编程 从入门到实践》等科普技术读物，还有《灰尘的旅行》（人民教育出版社）《昆虫记》（北京教育出版社）等科普名著。健康读物以育儿书《崔玉涛育儿百科》（中信出版社）为领衔，该书同时又居科技生活热销书的领衔位，还是唯一进入全品类热销TOP100的科技生活书。在其领衔下，不仅有《协和专家孕产大百科》（江苏凤凰科学技术出版社）等7种育儿书入列TOP20，还有曾踞领衔位的《健康不走弯路：细节打造好身体》（中国人口出版社）的再度陪伴。

79家出版社共襄双百热书

新书《狂飙》堪为头号爆品

2月份，图书零售线下、线上市场热销头部百种书（见表1、表2），分属79家出版社。其中22家出版社分别在两个TOP100中占有席位，12种图书分别同时入列两个市场TOP100。跨两市场出版社比上月减少1家，跨两市场图书比上月增加1家，两市场消费取向差异、热销趋同度与上月略有差别。

图书零售线下市场TOP100图书分属51家出版社（见表3）。其中，中央出版社22家，地方出版社29家。上榜品种最多的是人民出版社，共14.7种书上榜；高等教育出版社次之，9种书上榜；人民教育出版社6种书上榜；党建读物出版社、商务印书馆、教育科学出版社各5种书上榜；学习出版社3.5种书上榜；中央文献出版社、二十一世纪出版社等4家出版社，各3种书上榜；北京十月文艺出版社、陕西人民教育出版社、中国法制出版社，各2种书上榜；外文出版社、湖南人民出版社等30家出版社，各1种书上榜；上海人民出版社、福建人民出版社、河北人民出版社，各0.7种书上榜；中共党史出版社、中国社会科学出版社、当代中国出版社，各0.5种书上榜；浙江人民出版社0.2种书上榜。

图书零售线上市场TOP100图书分属50家出版社（见表4）。其中，中央出版社25家，地方出版社25家。上榜品种最多的是北京联合出版公司，共7种书上榜；人民文学出版社、南海出版公司、外语教学与研究出版社次之，各6种书上榜；湖南文艺出版社、中信出版社，各5种书上榜；天津人民出版社、北京十月文艺出版社，各4种书上榜；新星出版社、机械工业出版社、商务印书馆，各3种书上榜；青岛出版社、法律出版社等9家出版社，各2种书上榜；中国民主法制出版社、重庆出版社等30家出版社，各1种书上榜。

综合图书零售线下、线上市场两个热销TOP100，按出版社上榜书频次排列，人民出版社以15.7种（次）列第一位；外语教学与研究出版社、高等教育出版社以9种（次）列第二位；商务印书馆以8种（次）列第三位。

2月份，图书零售市场当年新书表现不俗，《狂飙》一举斩获非主题时政图书领衔位，成为当月头号爆款书；多品种跻身全品类热销TOP100。新书热销TOP50（见表5）中，当月出版上市的新书达14种。