数据显示，2016 年至今，二十一世纪出版社集团图书市场占有率已连续五年位居全国少儿出版社首位。2020 年更成为少儿图书出版市场唯一一家实洋占有率突破 4%的出版社。近五年来，该社利润年年攀升，2017 年实现净利润 7199 万元， 2020 年克服疫情影响继续保持增长，书刊发行总码洋突破14.94亿，其中出版新书 895 种、重印书 2536 种，实现净利润 8880 万元。即便如此，二十一世纪出版社集团社长刘凯军在接受记者采访时仍提到了眼下诸多出版机构共同面临的困境：“2021年将比2020年更艰难。”
■雷竞技官方正版记者 孙 珏
2020年是困难重重的一年，但二十一世纪出版社集团仍然逆势而上，销售收入和利润分别同比上年增长7.68%和7.23%，获国家及省部级图书奖项16个、各机构评选奖项30余个。2021年已经过半，刘凯军坦言：“尽管今年上半年的发货码洋与去年同期持平，但从目前的情况看，折扣还在下行，这是最让人忧虑、压力最大的地方。”
匹配市场环境 调整销售团队
2020年，二十一世纪出版社集团全年销售收入5.6亿、利润8800万元。今年的目标是提质增效，稳中求进。
“传统的营销模式与现下的市场格局已经不匹配，要做一些改变。”上半年，二十一世纪社将发行部门业务做了调整，分成了三支独立的销售团队。其一，新媒体事业部，对接达人、大V、网红，成为新书上市推广的突破口。其二，自营渠道业务从大发行公司中剥离出来，成立电子商务公司，负责所有面向C端的自营渠道运营。包括天猫、抖音小店、拼多多旗舰店等，提升自主运营能力，积淀读者用户。其三，传统电商外加实体店渠道销售部，负责传统业务的维护和升级，是主要的业务板块。“传统电商渠道缺乏新书推广的热情和功能。我们不得不寻找新的出路。”据刘凯军透露，二十一世纪社自营店还有很大上升空间。“希望能跻身头部商家，并且在未来能承接一部分新书推广任务。”
按刘凯军的设想，新媒体事业部除了图书推广，更多承担了销售任务，这个渠道也是近年出版机构开始着眼系统运营的领域——用户的交易场景正在变得多元，对于出版品牌来说，转化和成交的环节和链路变得愈加复杂。传统渠道，专业少儿社往往积累了相当数量的口碑书，产品形式相对固化；新媒体渠道的灵活性更强，承接了很大一部分新书推广任务。从眼下二十一世纪社的实践看，这个通道尽可能规避传统渠道的折扣竞争，是新型定制品的研发试验田。
路径固然清晰，但二十一世纪社依然遇到了绝大多数出版机构遇到的难题：控价难。从该社的产品品类看，市场竞争性产品采取“随行就市”策略，核心产品控价难度在变大。“一方面，由于仿制书、盗版书的市场冲击，另一方面，裹挟于猛烈的电商折扣战中，很难保持价格坚挺。”但刘凯军还是相信会找到出路，“整个供应环节的参与者没有合理的利润，这个运转模式也不会长久。”
此外，实体渠道虽然变化极大，但在刘凯军看来，依然需要坚守。“实体空间是阅读推广和品牌形象塑造的关键通道，不能丢弃。”
稳定顶流产品 运营新书爆破
让刘凯军略微安心的是，该社一大批顶流产品已经占据了市场高点。
“不一样的卡梅拉系列”“大中华寻宝系列”“科学漫画书系列”三条产品线年销售过亿元。年销售超 5万册图书品种 147 种，其中有 14种图书位列少儿零售图书畅销书榜前100名。《时代广场的蟋蟀》连续多年年单本发行量超 100 万册。今年上半年推出的《秦朝寻宝记》已销售30万册，势头强劲。
这意味着，这些套系新品自带光环，就拥有巨大自然销量。“大中华寻宝系列”目前有地理漫画、恐龙科普、历史漫画、知识小说、神兽在哪里系列、神兽发电站系列、立体拼插等七大产品矩阵，2021年计划出版10余种新书。在整个市场相当严峻的情况下，该套系依然保持了上升态势。分析原因，刘凯军觉得，与整个大环境对传统文化的弘扬、对孩子阅读导向的引导有很大关系。不出意外，今年，“大中华寻宝系列”预计发货码洋超过3亿，销售实洋1.5亿。目前，除了图书板块，该社还通过IP化运营途径，充分发挥品牌优势，深度挖掘IP内涵，扩大授权范围，延长产业链，延伸价值链，逐渐实现定制图书、周边商品、文旅产业、主题馆、全民阅读推广活动等领域的开发。当然，刘凯军并不否认，“IP板块延伸投入大，暂时产生不了太多直接的经济效益，但对整个品牌影响力持续发酵有帮助。”
一个不容忽视的现象是，今年的童书大IP市场情况有所变化。与其他童书出版机构大IP或多或少受到冲击、销量下降类似，“卡梅拉系列“今年的情况也略显严峻。究其原因，刘凯军坦言，像这样的流量产品在平台的折扣战受的伤害最大，其次，童书市场鱼目混珠情况越来越严重，读者选择了同类更低廉的产品。他希望下半年在新媒体渠道出现新的爆品。目前，该社已有一大批书被新媒体客户看好。比如《点赞中国》、“未来脑训练营系列”等。
激活编辑效能 挖掘产品动能
虽然儿童文学在二十一世纪出版社销售总量中占比不大，但并不影响这个板块近年的迅速成长。特别是以“主题出版”为抓手的儿童文学矩阵的锻造成效显著。
《独龙江上的小学》入选国家新闻出版署 2020 年“优秀现实题材文学出版工程”、《逐光的孩子》（2020 中国好书月度榜）从儿童的视角，展现了党和国家脱贫攻坚的波澜壮举；“科学追梦人”系列（荣获国家出版基金资助）积极响应党和国家科教兴国的号召，将“科学理想”和“探索精神”悄然植入孩子们心中。特别是 2020 年新冠疫情突发后，该社反应迅速，策划推出了多部与疫情相关的少儿图书，其中由该社编辑自发创作的以“人民英雄”国家荣誉称号获得者张定宇为故事原型的绘本《白衣超人》，反响热烈。2020 年《鬼娃子》《巴颜喀拉山的孩子》入选中宣部“农民喜爱的百种图书”。国内首部纪实性抗疫题材儿童文学作品《一枝一叶总关情：2020 年春天抗疫纪事》成功入选中国作协 2020 年重点扶持项目。目前，该社正在紧锣密鼓地编辑出版纪念建党 100 周年的 20 卷项目“革命精神谱·红色故事书系”。
除了主题出版的精品出版，市场类畅销读物也是儿童文学主攻的方向之一。据刘凯军介绍，未来儿童文学编辑部将围绕幻想文学、校园文学、推理侦探等题材，潜心挖掘、培育具有市场潜质的作家和作品系列，2021年将着力打造悬疑推理小说作家徐然的“少年侦探”系列——《少年贝奇推理事件簿》。
另外，北京的两个部门在2020年取得了不俗成绩。麦克米伦世纪童书除了继续保持优势品类经营，在原创出版上小有斩获。《荆棘丛中的微笑：小丛》不仅成功获选4月“中国好书”，更获得了2020年陈伯吹国际儿童文学奖年度图书（文字）奖；《不可爱动物派对》《五只青蛙一百条腿》入选2020年“原动力”中国原创动漫出版扶持计划。该部门还尝试与京东、社群中盘等渠道开放定制产品，全年定制产品发货超过1000万码洋。
继销售部门做出从人员到架构再到绩效考核的调整后，今年7月，二十一世纪社的编辑部也将迎来新调整。“要向先进的出版机构学习，比如中信出版社的产品经理模式以及分社制，进一步激活内容研发团队的活力。”刘凯军说。
事实上，二十一世纪社的人才队伍培养一直试图与市场紧密接轨。2018 年，该社成立了以中国出版政府奖获得者彭学军命名的“彭学军编辑室”，传承优秀编辑理念，树立优秀编辑标杆。为了促进编辑的成长，创新人才培养机制，该社实施了“项目部制、工作室制、事业部制”，为想干事、能干事、干成事的编辑提供平台，一大批骨干编辑得到锻炼成长。 2020年，启动优秀编辑选拔成长机制，设置首席编辑、项目编辑和独立编辑，形成了老、中、青出版人才梯队，涌现出一批有“脚力、眼力、脑力、笔力”的编辑。
融合+教育 科技赋能出版
“我们一直没有停下融合出版，让科技赋能出版的探索。”2020年，该社成立了音像电子分社，跨界整合资源，依靠全媒体发展新形态，拉长出版物的价值产业链，助推纸质出版向数字出版转型。
据刘凯军介绍，2020 年，该社组建音像电子分社，成立有声书项目组，全面拓展有声书业务，先后与“喜马拉雅”“懒人听书”“央广云听”等听书平台开展音频合作，实现强强联合。“不一样的卡梅拉”故事音频也在“喜马拉雅”平台正式上线，同名儿童剧也于2018年公演。2016年以来，该社有《夜晚的朋友们》等 5 部作品入选“原动力”中国原创动漫出版扶持计划。2017 年，《千古悲摧帝王侯——海昏侯刘贺的前世今生》改编而成的网络大电影在爱奇艺平台上映。2018 年，畅销图书“大中华寻宝记”同名动画片在央视播出，多日蝉联同时段动漫节目收视排行榜榜首。即将完成的“二十一世纪少儿动漫影视产业孵化平台”项目，2017 年获得文化产业发展专项资金200 万元。“大中华寻宝系列”荣获 2020 年度“中国版权最佳内容创作奖”等多个奖项。“我们还将以《大中华寻宝记》融合出版项目为依托，打造有声书库、游戏阅读资源中心、绘本和文学导读中心三个数字化资源运营平台，以构建集阅读推广视频播放于一体的 IP 生态。”刘凯军说。
除了用数字化形式将图书内容进行再创作和再传播，刘凯军认为，少儿出版和学科、教育相结合是大趋势。“十四五”开局之年，这家老牌少儿社剑指何向？对此，刘凯军表示，市场化、品牌化、国际化、数字化、资本化的五化战略是行动指南，在具体的实施路径上，依然立足少儿出版，以数字化传播和教育服务为两翼来实现战略布局。
细数二十一世纪社集团近年的发展历程，我们不难发现，这家始终以少儿内容优质生产商定义自己的专业少儿社，尽管偏安一隅，但始终能准确预判市场迭代的节奏，当它飞速拥抱繁复的新运营时代，我们有理由期待，它再次进化的能力。
