当当参与了20年前图书渠道由线下到线上的构建，而今，它也在市场的变化中适应、寻找新的机会。眼下的当当需要重新定义其在出版行业中扮演的角色。

■雷竞技官方正版记者 孙 珏

主站

维稳推新品

“维稳难度很大。”当当副总裁刘宇日前在接受记者采访时提到，今年当当1~10月的主站保持大盘稳定，但维持态势“相当吃力”。“流量越来越贵。如果在维持基本面情况下，主站还要增长，付出的代价就太大。”这意味着，当当要进一步降低图书的在售价格，反噬供应商不说，当当也没赚钱。“这个生意我们没法做。”刘宇坦言。

今年，各类短直平台的折扣相比往年，没有任何反弹，反而越来越低。一位童书策划人直言，“3.5折结算都已是很好的局面”。但刘宇觉得，对于出版机构来说，短直带货并非“伤筋动骨”的事，“毕竟短直平台承载的图书种类、数量有限”。实体店下滑，流量进一步分解，出版机构传统营销通路完全失灵才是最致命的。“我们希望重新为行业构建起新的售书链路。”

今年，当当主站做得更多的是回归单品。

时代光华公司今年的爆品《停止你的内在战争》，在未出书之前，就与当当签订了捆绑性战略合作协议。该书4月上市，新书期当当网独家首发2个月，双方协商好营销节奏，上市前期利用作者亲签版撬动销量，通过作者黄仕明的视频号以及当当的定向顾客人群召回，精准抓住该书的用户群体，配合打出第一波销售；而后通过出版社的营销以及当当自媒体、社群私域，进一步拓宽用户池，提高流量，拉动销售；新书期末尾，通过作者的定期直播及当当周期性促销来维持销量，持续稳住榜单排名。上市当天，黄仕明与作家十二视频号连麦直播，当天晚上卖出2300册；上市1月内，作者公众号发文，配合当当资源位销售5000册，登上新书热卖榜第2；6月，当当邀请黄仕明参与当当网视频号《作家来了》栏目，不仅维持了一定数量的观看用户，形成持续销售转化，还在保持图书价格利润的前提下，让该书的用户群体不至于对价格脱敏，让品种在促销推广时能够获得更大的涨幅。《停止你的内在战争》新书首发期销售近2万册。

“从种草开始，把整个流程串起来，整合新书在全渠道的销售。”刘宇觉得，当当可以解决很多出版机构现在无法统合渠道的难题。“把新品交给当当，做‘一揽子’计划，盘活各个平台的大V以及当当的内外站资源。”当然，出版机构也需要承担一定风险，比如控价、控品期需要配合当当的节奏。当然，刘宇也不否认，并不是所有的品种都能打爆，但如果摸索出一套路径，新书爆品的几率会大大增加。

童书类目中的《听相声学成语》也是今年比较典型的例子。该书在当当网独家首发，上市前利用作者在喜马拉雅平台的热度，通过作者直播以及当当的定向顾客人群召回，精准抓住该书的用户群体，配合打出第一波销售；通过出版社的营销以及外卖场/新媒体同步发力，进一步拓宽用户池，提高流量拉动销售；新书期末尾，通过作者定期直播、喜马拉雅节目推广，利用当当的周期性以及榜单效应来维持销量。这套书的打法与刘宇预设的“新路径”很吻合。“利用当当大数据优势，与达人配合，主站与外卖场同步发力，聚焦流量短期推上榜单，然后通过榜单效益/搜索热度、当当促销周期带动后续销售。”据了解，《听相声学成语》新书期销售超1.5万册，新书期霸榜新书畅销榜前10。

对于流量，当当也有自己的看法。新媒体平台爆品乍现，溢出的流量，各家都在争抢。比如，书在董宇辉的直播间卖火了，平台不管新老都在承接。但真正买书的人还是认当当。主站对喜欢买书的人，或者真正愿意读书的人来说，还具备吸引力。 其次，大量不被重视的长尾品，也是当当的“香饽饽”。 “主站依旧有运营、推荐重点好书的能力。”刘宇表示。“在天猫，如果没有人搜某个品，要把它变成一个爆款很难，成本也会很高。而在当当，我们仍然秉承为读者找好书，为好书找读者，给好书好流量的原则做运营。”从某种程度上来说，主站在推新品的时候，外卖场也会承接部分流量。但流量也会被其它不同平台承接走，当当虽然不是唯一承接流量的平台，但更在意顺势而为，去流量高地寻找读者。

外站

增速迅猛

截至今年10月，当当图书在外卖场增速十分显著。其中，在抖音和拼多多的增幅都在100%以上，在天猫的增速也依然领跑天猫图书大盘。天猫虽然在增速上无法与前两个平台相比，但整体的营收规模仍然不可小觑。

当当副总裁傅玄坦言，“这是基数和增速的问题”。平台越新增速越高，但新平台还有一个积累过程。比如，抖音在图书品类上更为精准，文教、童书比重都大，对于综合性的“书店”当当来说，这种品类布局，虽然能够在某些品类上快速崛起，但离完全释放当当的供应链优势，还有更大的期待空间。

在傅玄看来，拼多多更适合小店操作。比如依靠两三个单品就可以起来运转的小店铺，店铺权重没那么大。但对于当当这种依靠品种量取胜的店铺，即便把某些单品做得再好，对于拉动整个店铺的销售也会显得杯水车薪。

为了匹配平台特性，当当在拼多多上的初期打法更偏重“跑马圈地”。去年，当当在拼多多开了20个店铺。但随着不可避免遇到的流量增速瓶颈，拼多多无疑会考虑将流量给到更高价值的品类，图书类目的经营者普遍感觉到衰减和流量的受限。今年，当当在拼多多上的打法也随之调整。从靠店铺数量的粗放经营转为对某几个重点店铺的精耕细作。“店铺效能降低，数量过多会造成管理成本上的压力。”傅玄说。

在天猫，当当遇到的问题又不太一样。天猫是成熟平台，尽管增幅不大，但傅玄预计，当当今年在天猫上的营收依然会占到外卖场总体营收的一半以上。从折扣角度说，内外站并不相同，但对于当当的整体运营来说，并不矛盾。

目前，当当的外卖场团队大概有四五十人，布局相对稳定。其中抖音团队20人左右，今年有所收缩，尤其是自播业务人员架构变得精简。从当当的全品类运营角度看，在属性垂直的自播上投入太多人力并不划算，但傅玄觉得某些品类依然值得深耕，比如文艺、社科等。相对于单体出版机构品种始终有限的劣势，当当有品种供应的优势。但兼具价值输出和带货能力的图书主播一将难求。在傅玄看来，即便找到也存在博弈——主播跟账号之间的关系很难平衡。实际上，他更希望发挥当当供应链的长项。“抛弃供应链优势死磕内容输出，并不一定是明智选择。但也不排除在遇到合适的人选后，把自营账号做起来。”此外，将更多品类交给短直平台的达人主播带货，实际品效会更高。唯一的不足是，很多跟当当合作的主播在口播时并不一定会提示货源来自当当，这对当当品牌传播来说不算完美。

持续的

场景化变革

在流量分散的当下，当当也试图通过文化转型重拾流量。实际上，早在2019年，当当就开始尝试从“经营一盘货到运营一群人”，改变此前与供应商单纯的供销合作模式，向触达、告知、服务顾客转变，通过场景化合作，从微信公众号上的大V、抖音达人、B站UP主和各类跨界APP进行异业合作。

随后，当当推出了不少场景化项目，比如，通过众多场景化书单，触达通勤、马桶、睡前等不同生活方式的场景通路。一方面，当当试图通过书单、图书、视频、榜单搭建场景卖场，改造场景筛选工具，希望读者在不知道读什么的时候来到当当，解决读者因为焦虑情绪、或是渴望知识技能得到提升、改善亲子关系等多种需求；另一方面，将需求转化为购书行动，在下单完成后，鼓励用户通过自主阅读、亲子打卡等记录、分享和交流，在工具型产品金句、评论、阅读笔记等方式下，将阅读所产生的收获外化，链接阅读痛点和需求，进一步激发读书的新动能。

提出向文化转型的战略目标后，当当于2021年7月正式成立内容中心。通过打造一系列内容产品，在当当APP、微信公众号、视频号、微博、抖音、小红书等渠道，进行站内站外内容的组织生产和推广传播。当当公众号、视频号运营人员，除了需要根据热点事件、社会话题、书单榜单等产品策划即时性内容，也要同时赋能出版机构，完成内容的互助和共建。比如，专职运营答题产品的人员，在影响力作家评选、诺贝尔文学奖、中国医师节、世界地球日等主题节日等活动下，通过主动策划一系列线上活动，对分享、裂变、转化及评论效果负责；对读什么、书单及金句等产品的运营，一方面聚合各出版机构公众号文章、短雷竞技raybet球类竞猜，另一方面围绕读者优越感、认同感、仪式感，主动选择书中适合做传播的短句及图片图文结合，激发浏览和购买。在站外传播方面，内容中心也与市场部做内容协同，通过小红书、微博、百家号、知乎等矩阵号同步内容，公关通过内容稿件在媒体端进一步传播。

问题是，当当向文化转型动作是否对当下的用户产生足够吸引力？从当当给出的数据看，目前，当当聚合各出版机构公众号文章、短雷竞技raybet球类竞猜和视频等的“读什么”，已累计发布1万余条内容，浏览量超1000万，答题产品上线30多个。其中“名著阅读测试”答题活动裂变率875%，用户参与活动的意愿较高。

在站内站外产出优质内容的同时，当当也面临着挑战。如何将读者过于分散的兴趣聚焦，根据细分人群做精细化布局，留住用户的驻足时长，提高内容产品的分享和传播，是一大攻克难点。其次，内容审查愈发严格，关键词和热议点考验着运营人员的内容能力，也对内容质量的提升提出了更高要求。

相比传统经销体系，当当的老搭档——上游出版机构希望从平台看到更多的合作空间。基于当当多年积累的大量用户数据，如何将出版机构的优质内容与当当孵化的项目有效结合，让出版机构与当当保持同频，未来还有探索空间。

传统电商时代，当当通过搜索、推荐，凭借价格力和服务力，作为互联网先进生产力给传统图书行业带来巨大颠覆。技术迭代升级，碎片化时代用户行为习惯的改变，如何让不读书的用户愿意读书，如何保持当当6000万活跃用户，激发读者持续、深度地阅读，将当当品牌和阅读行为建立深度链接，让读者想起阅读，想起书，就想起当当，多一个来当当的理由，正是当当目前真正需要突破的。