ｌ９７８年ｌ２月１８日，党的十一届三中全会吹响改革开放的号角以来，中国出版业开始了其长达２６年的改革探索和实践。从事业单位企业化管理、出版社自办发行、三项制度改革、发行中盘建设、现代物流体系培育、连锁书店经营，一直到集团化建设，中国出版业的改革一步一个脚印地持续向前推进。去年以来，作为对集团化建设的进一步深入，出版单位改制又成为中国出版业必须面对的重大课题。与此同时，随着数字化进程的加速和互联网的迅猛扩张，国际出版产业也发生了一些新的变化。这里，我想联系国际出版产业的发展变化，对当前中国出版业改革和发展中的若干问题谈点不成熟的意见。

中国的出版集团以及
出版社今后的选择方向

党的十六大报告将文化领域划分为文化事业和文化产业两个部分；十六届三中全会又进一步对公益性文化事业单位和经营性文化产业单位分别提出了深化体制改革的任务。根据中国出版业发展的内在逻辑和全国文化体制改革的总体部署，中国的出版集团及大多数出版社将在今后五年内逐步由目前事业单位企业化管理性质转制为企业。由此，摆在中国出版业面前的一个重要问题是，中国出版社的类型究竟可能有哪些，又该作如何选择。
国际出版业的历史与现状告诉我们，现代出版社一般有三种类型；一是政府出版机构，一般附属于政府某个部门，没有独立的主体地位，其出版物是为社会公益事业服务的，大都免费派送。二是经营性的非盈利组织，发达国家的大学出版社一般采用这种企业形态，如美国哈佛雷竞技体育客服出版公司、英国牛津大学出版公司、英国剑桥大学出版公司等都是这样的企业。这类出版企业也完全采取公司制的形态，其运营与其他公司制企业并无不同，只是其出版的内容更多地偏重于学术和文化，因此政府对这类出版企业给予免缴所得税的优惠政策予以扶植，但同时也规定其公司利润不得用于股东分红，而必须继续用于教育和文化事业。三是股份有限公司，其中有的是上市公司。这类企业是发达国家出版企业的主流形态，所有的大型出版集团均采用这种形态，如美国三大教育出版集团——培生教育出版集团、麦格劳－希尔出版集团、汤姆森出版集团都是上市的股份有限公司。这类出版企业的市场销售约占发达国家出版市场的９０％左右。
中国的出版集团及出版社未来的企业类型选择主要应是有限责任公司包括股份有限公司和经营性非盈利企业两大类。除了在某些政府机关内附属少量出版部门用于出版公益性的出版物外，所有的出版社均应改制为公司制企业，其中大学出版社、人民出版社、古籍出版社等可改为经营性非盈利企业，其他可改为有限责任公司、股份有限公司。中国的出版集团及出版社的改制过程将是渐进的，改制中也可能出现某种中间的过渡形态，这一切均随出版产业化的进程而定。但无论如何，企业的治理结构、运营模式和机制将会随着转制发生根本性的变化，对资本市场的利用以及发行股票上市，也是题中应有之意，相应的企业并购活动也会慢慢地开展起来。而这一切反过来又会对中国出版业的产业化进程产生更大的推动作用。

出版集团业务发展途径

中国的出版集团化进程已经走过了将近６年的时间。但是，到目前而止，大多数出版集团还没有完成从单纯的“物理结合”向“化学反应”的转变，集团规模的扩大仍然主要是低水平的数量累加，而没有进行根本性的业务整合，原先的初级特征和粗放经营的色彩也并没有褪去。虽然有的集团对发行、物流等资源进行了重新配置和重组，在发行、物流、财务等公共平台的建设上取得了进展，但是很少有集团能够围绕着产品生产线对出版社的结构进行调整，对各类资源作合理的配置，从而难以实现集团化所要求的规模经济效应。而上世纪９０年代中期发达国家出版业围绕着内容而展开收购兼并浪潮，无一不是按照内容产品生产线对出版资源和品牌进行重新配置，对出版社的结构进行重新调整，从而形成强大的内容生产能力和竞争力的。借鉴国际经验，下一步中国的出版集团的业务发展不应再是各个出版社独自分散作战的结果，而应按照不同的内容产品生产线对出版社的结构进行调整，对品牌进行组合，对产品资源进行配置，以期深化内容创新，最大程度地利用内容资源、降低成本、创造新的产品和新的品牌，以提高生产能力和市场竞争力，扩大市场覆盖面。这一过程由于既涉及到出版社结构和利益的调整，又取决于出版集团的运营能力和水平，所以将会是非常艰难的，但是它是中国出版集团建设过程中必须解决的关键问题。

出版社作为
内容提供商最终角色定位

现代科学告诉我们，随着数字技术的发展，特别是计算机技术和网络技术发展殊途同归，走向ＩＰ技术融合，不仅使语音与数据可以融合，而且使不同形式的媒体彼此之间的互换性和互联性得到加强。也就是说，不同的媒体之间都越来越围绕使用１和０作为其信息编码的基础。在这种现代技术背景下，内容的增值能力倍增，内容创新的重要性凸显，内容产业的概念应运而生，并受到了国际大型出版集团的高度重视。于是，从９０年代中期起一些国际大型出版集团为形成自己的核心竞争力，纷纷进行业务结构的调整，通过在资本市场上卖出买进的方式将自己的业务领域集中在内容产业，把自己定位于内容提供者。他们试图通过同一内容在不同媒体、介质上的充分使用来获得巨大的超额利润。
作为内容提供者，出版社最重要的功能又是什么，那就是进行文化创新，向市场提供更多更好的信息文化产品。对于文化创新，过去我们的理解往往过于简单。例如，在出版业我们述及图书出版的创新时，往往强调的是对学术的贡献，由此常常要求注重单本原创图书的出版。其实单本学术图书的创新主体并不是出版社，而是学者，出版社在其间的作用仅仅体现在这一创新活动的某一个环节即编辑出版上。作为内容提供者，出版社应该成为创新活动的主导者和组织者，从这一目标出发，我们不仅需要对各类学术文化创新活动进行前瞻性的规划和组织，并把它转化为市场所能够接受的形式。而且更需要从市场出发，从读者需求出发，进行大规模的文化创新活动，向读者提供高质量的文化产品。综观国际出版集团近年来的实践，我们清楚地看到，至少在教材出版、工具书编纂和畅销书组织这三个领域，最重要的创新主体是出版者。麦格劳·希尔出版集团、培生教育出版集团在教科书和工具书的编辑出版过程中所表现出来的创新精神实在令人钦佩不已。然而，中国出版业的情况则不尽理想，我们在这三个领域均没有起到创新主体的作用，而仅仅是创新活动的一个环节而已。例如，我们在教材的编写上主要依靠教委，双语词典的出版依赖于引进，而对畅销书的组织策划在有些地方出现了依靠工作室的现象。这种情况任其下去对出版企业的发展是非常不利的。
作为内容提供者，在进行文化创新的过程中，从产业的角度看，特别重要的有两点：一是要在市场上形成各种品牌，内容主要是通过品牌来占领市场、赢得读者的。因为内容产品的竞争是一种智力竞争，这种品牌驱动的战略至关重要。二是要拥有自主知识产权，而只有成为文化创新的组织者和主导者，你才能拥有自主知识产权。２０世纪９０年代国际出版集团的收购兼并浪潮无一不是围绕着品牌和知识产权而展开的，而他们在全世界市场的扩张也无不是通过品牌来进行的。

出版集团在业务战略
确定后应该注意的重要问题

中国出版业在组建集团的过程中，由于资源的相对集中，一些集团走的是与国际大型出版集团将业务主要集中于内容产业完全不同的道路，他们热衷于离开主营的内容业务，进行多元化的业务拓展，把业务领域延伸至房地产、旅游、宾馆等领域，并将大量的资金投入到这些领域。这对中国出版集团核心竞争力的形成和长期发展是十分不利的。因为在数字化时代，内容的增值空间和能力大大增加，同一内容在不同媒体的运用能够带来超额利润，它要求出版集团把主要的业务领域集中在内容提供上，强调的是各种内容资源经营开发的多元化，而不是超越内容的业务多元化经营。需要指出的是，在集团发展的过程中，即便是在内容产业的范围内考虑业务结构的多元化，也还是要注意形成核心产业和主打产品。因为，业务融合的结构安排不是削弱专业化程度，而是要求更精细的专业化运作，以形成核心业务和拳头产品。过快地进行多元化经营，势必造成主业不强、多角经营，整体业务规模很大却又形成不了规模效益的局面。应该看到专业化经营是多元化经营的基础，一个合理的多元业务结构的形成必须从专业化做起。
业务发展战略确定后，出版集团建设的一个重要问题就是，紧紧围绕内容的生产和提供，形成合理有效的产业链和价值链，以求对市场的全程覆盖，争取效益最大化。出版产业链和价值链的打造一般采取以下两种路径：一是多种媒体的互动开发，走图书、报刊、广播电视、数字化产品开发之路，将同样内容用不同媒体形式进行包装转化，最大限度地推向市场和占领市场，获得最大化收益。二是围绕着品牌建设，进行相关衍生产品的开发，尽可能地延长产品的价值链，覆盖更广泛的市场。具体来说，可从内容的角度选择产业链和价值链较长的领域进行突破。首先是教育出版，如教材和工具书的编纂、出版及数据库建设，其次是专业出版，如各种专业数据库的开发和建设。在这些数据库建成后，应该积极拓展特殊用户市场，如开设网上教育课程，提供网上培训及教育服务，为机构和个人提供各种收费的专业雷竞技app在哪里下载和信息服务等。至于依托出版，进行相关衍生产品的开发，走图书产品的价值链延长之路，这里以动漫领域与形象管理为例进行说明。动漫领域的产业链和价值链是十分清楚的，即以动漫画周刊为先导，以动漫画图书为依托，培养本土的漫画家，在市场中打造成功的形象和内容，并以此向电视片、电影、音像制品、电子出版物延伸，进而扩展到玩具、文具、服装、食品、游戏、手机等关联产品领域。图书出版业相关衍生产品的开发也应当遵循动漫产业的发展路径。

制约中国出版业
下一步发展的瓶颈是什么？

从外部环境看，制约中国出版业进一步发展的两大因素是地区行政壁垒的存在与出版生态环境的恶化。因此，有效地解决这两个问题，对中国出版业下一步的发展至关重要。
中国图书市场的发展客观上需要加强各地出版业的合作，打破行政壁垒，逐步形成区域内合理的出版产业分工。而且，这种区域性的专业化分工应是与收益递增相联系的，从而是一种基于内生比较优势基础上的区域出版产业分工。这种出版产业分工的区域性内生比较优势能够随着分工的逐步演进而演进，并成为加速知识积累和生产率进展的动力源泉。随着出版改革的深入，政企分开和出版集团的组建使区域内产业联合和分工成为可能。因此，适时地在长江三角洲、京津冀等区域内推进出版集团之间的相互参股、发行渠道的共建、物流体系的共享，以及产业之间的分工是必须认真研究和加以解决的重要问题。以长江三角洲为例，上海２０１０年世博会的举办将使长江三角洲地区在经济上真正一体化，这一地区将发育成为中国最庞大、最成熟、最稳定的区域共同图书消费市场，相应地推动这一区域内各出版集团的分工、联合和融合，必将为这一区域的出版业发展提供巨大的发展空间。
近年来中国图书市场获得较大发展的一个重要因素是各种类型的书店如雨后春笋般出现。但与此相应的市场秩序和规则则没有很好地建立，以至在很大程度上破坏了正常的出行之间的供销关系，书店过长的帐期、货款的拖欠和占用、无谓的退货、恶意的破产等等相当严重地威胁着出版社的生存和发展。随着批发权向民营企业逐步放开，这种情况可能会进一步严重起来，进而有可能引起整个出版生态环境的恶化。因此，在今后的几年内，政府应高度重视市场秩序和规则的建设，尤其是在建立新的出版与发行之间的供销关系上下功夫，从而为出版社的进一步发展创造良好的制度环境和生态环境，进一步扩大图书市场的容量。至于打击盗版、净化图书市场当然更是改善出版生态环境的题中应有之意。
上述所涉及的五个方面问题均是中国出版业在其发展过程中必然会碰到的一些问题。只要我们不断地研究出版产业的动向和走势，掌握出版产业运作的规律，不失时机地推进改革，就一定能逐步地解决前进中存在的各类问题，进而迎来中国出版业更大的发展。