图1 2021年5月图书零售整体市场结构

图2 2021年5月图书零售线下市场结构

表1 2021年5月图书零售线下市场TOP100（按销量降序排列）

表2 2021年5月图书零售线上市场TOP100（按销量降序排列）

图3 2021年5月线下细分市场零售码洋同比

图4 2021年5月图书零售线上市场结构

图5 2021年5月线上细分市场零售码洋同比

表3 2021年4月线下市场当年新书TOP50（按销量降序排列）

表4 2021年5月图书零售线下市场TOP100所属出版社（两社合出一书，各按0.5种计，上榜品种相同的按销量降序排列）

表5 2021年5月图书零售线上市场TOP所属出版社（两社合出一书，各按0.5种计，上榜品种相同的按销量降序排列）

■商报·奥示数据研析组 文 东/执笔

2021年5月，中国图书零售市场继续保持同比增长势头，且同比增速高于上月。据基于“国家出版发行信息公共服务平台”的CNONIX应用示范单位销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的统计，当月图书零售市场销售数量同比增长14.42%，销售码洋同比增长8.29%。与4月份相比，销售数量同比增速提高4.4个百分点，销售码洋同比增速提高4.81个百分点。而销售数量增速高于销售码洋增速，表明该增长是以销量增长为支撑的良性增长，而非依价格提高而拉动的增长。

社科图书占市场最大份额

文教图书比重扩增，少儿读物比重下降

5月份，图书零售整体市场的销售结构与4月份大体相仿（见图1），5类细分市场销售比重位序与4月份相同，但份额增减不一。社会科学类仍为最大份额，占比29.40%，比重比上月下降2.22个百分点；少儿读物类份额次之，占比24.91%，比重比上月下降3.92个百分点；文化教育类份额居中，占比23.13%，比重比上月扩大5.79个百分点；文学艺术类份额第四，占比15.77%，比重比上月扩大0.24个百分点；科技生活类份额最小，占比6.79%，比重比上月扩大0.51个百分点。比较上月，社会科学、少儿读物两类细分市场比重下降，文化教育、文学艺术、科技生活三类细分市场比重上升。比重变化最大的是文化教育类，这与临近高考，相关图书销售走高不无关系。而社会科学图书虽然比重较上月下降，但仍继续占最大份额，则折射了中国共产党百年诞辰前夕，相关主题图书持续热销，但热势比4月份的超常热销有所减缓。

实体书店再续6成增长

社科书销售再逾翻番，文教书、童书销售适逢其会

5月份，线下市场实体书店以逾6成的增速，继续保持销售同比高速增长：销售数量同比增长60.33%，销售码洋同比增长69.26%。

线下市场的销售结构（见图2）为：社会科学类仍为最大份额，但比重较上月明显下降，49.37%的占比，比上月下降14.38个百分点；文化教育类份额次之，比重较上月明显扩大，30.95%的占比，比上月提高11.28个百分点；文学艺术类份额居中，比重较上月略有增长，7.84%的占比，比上月提高1.15个百分点；少儿读物类份额第四，比重较上月略有增长，7.58%的占比，比上月提高0.91个百分点；科技生活类份额最小，比重较上月略有增长，4.26%的占比，比上月提高1.03个百分点。线下细分市场，除社会科学书比重较上月下降外，其余4类细分市场比重分别较上月有不同程度的增长。这种线下市场结构的变化，与零售整体市场结构的变化基本吻合，即社会科学书的非常态热销有所减缓，市场结构向趋于常态化发展；文化教育类本为线下市场常态居首，高考将至，热销激增，当属正常。

5月份线下各细分市场的销售趋势（见图3），是对市场结构的进一步诠释：社会科学书细分市场销售同比增长215.88%；文化教育书细分市场销售同比增长36.15%；文学艺术书细分市场销售同比下降9.17%；少儿读物细分市场销售同比增长4.48%；科技生活书细分市场销售同比下降11.85%。3类细分市场销售同比增长，可谓恰逢其时，事出有因。社会科学书逾200%的销售同比增速，虽然比上月逾300%的销售同比增速有所减缓，但仍属细分市场的超常增长。而其中适逢中国共产党百年华诞前夕，相关主题图书销售的强力支撑不言而喻。特别是社科图书销售数量244.01%的同比增速，高于销售码洋增速近30个百分点，继上月后再一次彰显了实体书店在提升主题图书销售实物量方面的特殊贡献。文化教育书逾3成的销售同比增速，印证了关涉千家万户的高考来临之际，文教类份额的扩增。少儿读物类的销售增长，契合了六一儿童节前夕童书需求的增升。

5月份，虽然线下市场销售同比增速低于上月，但各区域市场实体书店销售普遍增长的态势依旧。据相同口径的统计，仅新华书店系统当月销售同比逾翻番的就有福建、云南、山东、浙江、新疆、内蒙古、四川等省（自治区）新华；当月销售同比增长4~9成的有江西、湖北、江苏、湖南、安徽、广东、辽宁等省新华。（下转第3版）　　（上接第2版）

线上市场仍显回落

销售数量、销售码洋降幅均较上月收窄

5月份，线上市场网店销售态势与上月相仿，即与去年同期比较销售有所回落：销售数量同比下降7.53%，销售码洋同比下降4.93%。销售同比下滑致因当与上月相同：去年同期，正值线下市场受新冠肺炎疫情影响的低迷期，相当数量的线下销售转为线上销售，线上市场出现非常态的扩增。经过实体书店一年的奋争，线下市场趋于复原，销售趋于常态，线上市场非常期的销售扩增逐渐减弱、趋缓，乃至回流均属正常。比较上月，5月份线上市场销售同比降幅收窄，销售数量降幅收窄8个百分点，销售码洋降幅收窄5.69个百分点。

5月份，线上市场销售结构（见图4）为：少儿读物类份额居首，占比31.60%，比重较上月下降4.1个百分点；社会科学类份额次之，占比21.69%，比重较上月增长0.04个百分点；文化教育类份额居中，占比20.11%，比重较上月增长2.97个百分点；文学艺术类份额第四，占比18.83%，比重较上月增长0.55个百分点；科技生活类份额居末，占比7.77%，比重较上月增长0.55个百分点。比较上月，线上5类细分市场，除份额最大的少儿读物比重下降外，其余4类比重均不同程度地有所增长。

从5月份线上各细分市场的销售趋势（见图5）看：文化教育书细分市场销售同比增长11.19%，这一增长与线上市场结构中文化教育类比重增长相吻合，当与高考临近备考书热销不无关系。其它几类细分市场销售趋势与线上市场总销售趋势一致——销售同比分别回落：社会科学书细分市场销售同比下降4.53%；文学艺术书细分市场销售同比下降3.05%；少儿读物细分市场销售同比下降13.49%；科技生活书细分市场销售同比下降7.80%。

六七成新书动销

线上、线下市场各显新书动销率、新书市场贡献率所长

5月份，图书零售线下市场动销品种28.65万种，其中当年出版上市的新书动销品种1.3万种，新书动销率为58.26%，新书的市场贡献率为38.58%。新书市场贡献率高的主因是，占当月销售相当比重的相关主题图书多为今年出版上市的新书。

5月份，图书零售线上市场动销品种46.10万种，其中当年出版上市的新书动销品种2.16万种，新书动销率为71.40%，新书的市场贡献率为8.95%。

比较线下、线上市场，线上市场的新书动销率高于线下市场，线下市场的新书市场贡献率高于线上市场。排除非常态因素，这当与实体店和网店不同销售方式的特点相关：网店以迅捷销售见长，且不受展陈空间限制，新书到货，多快速实现销售；实体店以深度销售见长，辅以体验式营销，在有限的展陈空间更追求提升新书单品销量，深度拓销。

原创读物尽显风采

童书TOP20原创品占8成，文艺书TOP20 原创品占7成

5月份，各图书零售细分市场热销品种琳琅满目，既有持续霸榜品种，又有当月新晋品种。原创品表现不俗，在各细分市场均居领衔地位，在热销品中或排序前移，或比重扩大，优势凸显。

社会科学图书作为持续称首的最大细分市场，党史学习教育相关读物、习近平新时代中国特色社会主义思想相关读物等主题图书继续居领衔位置。《中国共产党简史》（人民出版社、中共党史出版社）、2个版本的《习近平新时代中国特色社会主义思想学习问答》（学习出版社、人民出版社）、中央文献出版社各2个版本的《论中国共产党历史》《毛泽东邓小平江泽民胡锦涛关于中国共产党历史论述摘编》、《习近平谈治国理政（第三卷）》（外文出版社）、《习近平在福州》（中央党校出版社）、《习近平关于统筹疫情防控和经济社会发展重要论述选编》（中央文献出版社），统领图书零售整体市场和线下市场前10位，销量达数十万、上百万乃至数百万不等。北京联合出版公司的两种励志图书《把自己当回事》和《小学问：解决你的7种人生焦虑》占得社科细分市场非主题读物的销量前1、2位，创下了难得一见的非主题社科图书原创品双领衔的新态。

文化教育书细分市场以新晋品种《趣说中国史：如果把中国422位皇帝放在一个群里 ，他们会聊些什么》（台海出版社）领衔，这部角度新颖的通俗历史读物，丰富了文教头部产品的品类。以《新概念英语》（外语教学与研究出版社）领衔的英语读物，以《新华字典》（商务印书馆）领衔的经典工具书，以《正面管教》（北京联合出版公司）领衔的家教书，共掀文教热销书潮，共兴文教书市场精品。

文学艺术书细分市场传佳音：热销头部产品中原创品的优势进一步扩大，排位前移，比重扩增。经典原创品《红岩》（中国青年出版社）摘得领衔头牌，热销TOP5中，原创品占得4席。北京十月文艺出版社的《文城》《活着》分列第3、5位；湖南文艺出版社的《云边有个小卖部》列第4位，销量均达数万册。热销TOP10中，原创品占5席，热销TOP20中原创品占14席，比重已达70%。新晋品既有古典文学精品《红楼梦》（人民文学出版社），又有当年新品《破云：大结局》（江苏凤凰文艺出版社）。

少儿读物细分市场原创热销品优势，虽迟于文学艺术原创热销品优势出现，但却后来居上，5月份凸显绝对优势。首先是曹文轩名著《青铜葵花》（江苏凤凰少年儿童出版社）占得领衔头牌位置，紧随其后《碎嘴许美达的生活碎片》（中国大百科全书出版社）《青铜葵花》（天天出版社）《万物由来科学绘本写给孩子的科普绘本》（北京联合出版公司）《少年读史记》（青岛出版社）《没头脑和不高兴》（浙江少年儿童出版社）《草房子》（江苏凤凰少年儿童出版社）分列第2至7位，《米小圈脑筋急转弯》（四川少年儿童出版社）列第10位。热销TOP10中原创品占了8席，而热销TOP20中原创品占了16席，比重均达80%。这的确是值得大大点赞的童书市场斐然业绩。

科技生活热销书以中国建筑工业出版社的两种建造师执业考试用书领衔，两书各数万册的销量，居整体市场前列，映射了实用型科技读物的读者需求。科普读物仍为最大比重，《减糖生活》（江西科学技术出版社）《医路向前巍子给中国人的救护指南》（北京联合出版公司）持续热销；《时间简史》（湖南科学技术出版社）《美国儿科学会育儿百科》（北京科学技术出版社）长年霸榜；当年新品《考试脑科学 脑科学中的高效记忆法》（人民邮电出版社）《超图解秒懂数学》（天津科学技术出版社）新晋热销TOP10；专业技术书《“编”玩边学：Scratch趣味编程进阶——妙趣懂生的数学和算法》销量不菲。

新书持续霸榜

线下、线上市场两个TOP100分属89家出版社

5月份，图书零售线下、线上市场TOP100图书分属89家出版社，显示了相关出版社的市场表现，反映了线下、线上市场读者取向的异同。

线下市场TOP100图书分属52家出版社（见表4）,其中中央出版社26家，地方出版社26家。上榜品种最多的是中央文献出版社和人民出版社，各有9种书上榜；商务印书馆次之，上榜书6种；高等教育出版社、中国法制出版社，各有5种书上榜；学习出版社4.5种书上榜；中共党史出版社、法律出版社、江苏凤凰文艺出版社，各有4种书上榜；中央党校出版社 3种书上榜；外文出版社、江苏凤凰少年儿童出版社、南海出版公司、北京十月文艺出版社，各有2种书上榜；党建读物出版社1.5种书上榜；湖南教育出版社、当代中国出版社等37家出版社，各有1种书上榜。

线上市场TOP100图书分属62家出版社（见表5），其中中央出版社28家，地方出版社34家。北京联合出版公司上榜品种最多，共11种书上榜；南海出版公司次之，共5种书上榜；北京十月文艺出版社上榜书4种；湖南文艺出版社、法律出版社、人民文学出版社，各有3种书上榜；江苏凤凰少年儿童出版社、中国建筑工业出版社、中国法制出版社等16家出版社，各有2种书上榜；中国大百科全书出版社、中国青年出版社、台海出版社等38家出版社，各有1种书上榜；中共党史出版社、学习出版社各0.5种书上榜。

综合5月份线下、线上市场两个TOP100，按出版社上榜图书频次排列，北京联合出版公司以12种（次）列第1位；中央文献出版社、人民出版社分别以11种（次）并列第2位；中国法制出版社、南海出版公司、法律出版社分别以7种（次）并列第3位；商务印书馆、北京十月文艺出版社分别以6种（次）并列第4位；学习出版社、高等教育出版社分别以5种（次）并列第5位。

5月份，图书零售整体市场和线下市场仍是当年新书霸榜，和上月一样分列前7位的均为当年出版的新书，虽然个别品种的位序可能会有所变化，但这一总体态势当将持续相当时日。这些霸榜新书销量大，覆盖区域广，单位时间内热销持续度强，仅从其高热销指数，可见一斑（见表3）。