■商报·奥示数据研析组 文 东/执笔
2月是一年中时长最短的月份，但2022年的2月却由于14亿国人千家万户历来最看重的节日春节莅临，使中国成为全球唯一拥有双奥之城国家的2022冬季奥运会在北京如期举办——家事、国事、世事的迭加，成为中华民族史无前例的一个重要月份。当月的全国图书零售市场延续1月份的“开门红”，再呈销售数量、销售码洋同比双增。
据基于“国家出版发行信息公共服务平台”的CNONIX应用示范单位销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的统计，2022年2月，图书零售市场销售数量同比增长6.28%，销售码洋同比增长9.93%。1~2月份，全国图书零售额同比增长9.87%，增速高于同期全国社会消费品零售增速3.17个百分点，高于同期全国商品零售增速3.37个百分点。
稳增长系市场总态势
各细分市场销售同比均呈上升
2月份，图书零售市场在春节长假、学生寒假和疫情多点散发的三重作用下，既具这一特定时段的特点，又总体不失常态，销售结构与1月份比较既有变化，又总体趋同。各细分市场的市场份额位序与上月相同（见图1）。文化教育书细分市场份额居首，占比31.24%，比重较上月扩大0.31个百分点。少儿读物细分市场份额次之，占比21.52%，比重较上月缩小2.84个百分点。社会科学书细分市场份额居中，占比21.11%，比重较上月缩小0.88个百分点。文学艺术书细分市场份额第四，占比18.02%，比重较上月扩大1.31个百分点。科技生活书细分市场份额居末，占比8.11%，比重较上月扩大2.10个百分点。文化教育、文学艺术、科技生活三类细分市场份额较上月扩大；少儿读物、社会科学两类细分市场份额较上月缩小。少儿读物、科技生活书比重变化较大，增减分别超过2个百分点。文化教育书、社会科学书比重变化较小，增减分别不足1个百分点。
由于销售时段相对较短，以及长假居家、疫情散见等原因，2月份的图书零售市场销售环比下降。不但市场总体环比下降，各细分市场销售也分别环比下降。不过各细分市场销售同比均呈上升（见图2），文化教育、社会科学两类细分市场，销售同比分别实现两位数增长；文学艺术、科技生活、少儿读物三类细分市场，销售同比分别呈一位数增长。
总体来说，这一特定时段的特定市场环境，给图书零售带来的正负作用交织，但稳增长是整体市场的总态势。
线下市场增长趋缓
疫情多点散发，实体书店负重前行
2月份，图书零售线下市场受长假居家、疫情多点散发的影响，销售不甚乐观，和整体市场一样销售环比下滑。但实体书店迎难而上，坚持以节日营销抵御负面影响，仍实现了销售同比增长：销售数量同比增长5.23%，销售码洋同比增长2.79%，虽然增幅不高，但来之不易。
当月，图书零售线下各细分市场的市场份额位序与上月相同。市场的销售结构是（见图3）：文化教育书份额最大，占比39.26%，比重较上月扩大0.47个百分点。社会科学书份额次之，占比30.05%，比重较上月缩小0.34个百分点。文学艺术书份额居中，占比14.49%，比重较上月扩大0.74个百分点。少儿读物份额第四，占比11.07%，比重较上月缩小1.44个百分点。科技生活书份额最小，占比5.13%，比重较上月扩大0.57个百分点。与整体市场趋同的是：文化教育、文学艺术、科技生活三类细分市场份额较上月扩大；社会科学、少儿读物两类细分市场份额较上月缩小。无论是各细分市场份额的位序，还是销售比重的增减，均显示2月份线下市场的销售结构正趋常态。
2月份，由于国内疫情呈多点散发，不少省（自治区、直辖市）均有高风险、中风险地区出现，图书零售线下区域市场受到不同程度的影响，销售增长的省域较前有所减少，以新华书店系统为例，销售同比增长的有湖南、宁夏、新疆、江西、黑龙江、辽宁、山东、浙江等省（区）新华；销售环比增长的广西、山东等省（区）新华。
线上市场凸现转折
销售数量、销售码洋同比呈两位数增长
2月份，可谓图书零售线上市场的一个转折期；自去年第二季度以来，线上市场首次实现销售数量、销售码洋同比两位数增长——销售数量同比增长11.19%，销售码洋同比增长14.55%。线上市场的这一转折出现在2月份这一特定时段，应该说与春节、寒假民众居家增多，购书偏向线上，以及疫情多点散发门店售书受抑，购书转择线上，不无关系。
当月，线上市场的销售结构（见图4）是：文化教育书份额最大，占比26.91%，比重较上月缩小0.81个百分点；少儿读物份额次之，占比25.28%，比重较上月缩小3.90个百分点；文学艺术书份额居中，占比20.41%，比重较上月扩大2.49个百分点；社会科学书份额第四，占比19.06%，比重较上月扩大0.49个百分点；科技生活书份额最小，占比8.34%，比重较上月扩大1.74%个百分点。与上月比较，除科技生活书份额位序不变外，文化教育书和少儿读物份额位序交换，文学艺术书和社会科学书份额位序交换。份额居前两位的文化教育书和少儿读物，比重较上月缩小；份额继后的文学艺术书、社会科学书、科技生活书，比重较上月扩大。
2月份，虽然线上市场和整体市场、线下市场一样销售环比下降，但其各细分市场均销售同比增长。
线下线上售书价差再升
两个市场新书动销品种均增
2月份，图书零售整体市场、图书零售线下市场、图书零售线上市场，同系文化教育书为最大份额，再次显示了文教书为市场最强刚需。而在这三个不同市场范畴，文学艺术书、科技生活书的市场份额均呈增长，则映射了春节长假中民众对文学艺术、生活休闲、健康养生等类读物的热宠。
2月份，图书零售市场平均售书单价为47.48元，比上月提高2.55%。其中，线下市场平均售书单价31.04元，比上月提高0.45%；线上市场平均售书单价58.80元，比上月提高1.24%。当月，线上市场售书均价为线下市场售书均价的1.89倍，二者价差比上月提高了1个百分点。当月，线上市场售书均价涨幅比线下市场售书均价涨幅高0.79个百分点。
由于线上市场书价涨幅大于线下市场书价涨幅，二者的售书均价差加大。这种状况年初即现，或非好兆头。而这种两个市场大幅的售书均价差，可谓滋生线上网店低折扣恶性竞争的“土壤”，正是因为其占有售书均价高的优势，使其拥有了低折销售的“空间”。今年两会期间，部分全国政协委员再出制止图书市场低价恶性竞争提案，而降低线上、线下市场售书均价差，可谓制止这种恶性竞争乱象的基础。
2月份，图书零售线下市场动销品种26.78万种，比上月减少14.61%。其中，当年出版上市的新书动销3445种，比上月增加20.58%，新书动销率为 40.54 %，新书的市场贡献率为2.89%。当月出版上市的新书动销706种，比上月减少75.29%，新品动销率为39.82%，新品的市场贡献率为0.15%。
2月份，图书零售线上市场动销品种46.51万种，比上月减少1.00%。其中，当年出版上市的新书动销5834种，比上月增加87.71%，新书动销率为52.61%，新书的市场贡献率为2.01%。当月出版上市的新书动销1418种，比上月减少54.38%，新品动销率为32.33%，新品的市场贡献率为0.37%。
细分市场异彩纷呈
社科、文艺、少儿市场原创读物均显新突破
2月份，虽然图书零售总量少于上月，但各门类热销品种却争芳斗艳，异彩纷呈。
社会科学书中的主题时政读物虽然仍既踞本门类销量“龙头”，又踞全品类销量“龙头”，但品种位序已较前发生变化。去年下半年出版上市的“四史”教育读物《改革开放简史》（人民出版社、中国社会科学出版社）《中华人民共和国简史》（人民出版社、当代中国出版社）《社会主义发展简史》（学习出版社、人民出版社），位序前移至TOP3；去年上半年出版上市的《习近平新时代中国特色社会主义思想学习问答》（学习出版社、人民出版社）、中央文献出版社的《毛泽东邓小平江泽民胡锦涛关于中国共产党历史论述摘编》《论中国共产党历史》和《中国共产党简史》（人民出版社、中共党史出版社）位序后移至第4至7位。十九届六中全会通过的《决议》及其“辅导读本”，会后即告热销，已持续近4个月。非主题读物中，新晋阶的罗翔解读热点案件的法律随笔集《法治的细节》（云南人民出版社）与《次第花开》（海南出版社）《底层逻辑：看清这个世界的底牌》（机械工业出版社）《心若菩提》（人民出版社），共创非主题社科书TOP6中，原创读物占4席的佳绩。
文化教育图书中，教育科学出版社堪称最大赢家，其《53天天练小学语文》一年级下、二年级下和《53天天练小学数学》一年级下、二年级下4种书，包揽文教热销书TOP3和第5位。这与寒假期间，学生居家热读练习不无关系。多年常青树、商务印书馆的经典工具书《新华字典》《现代汉语词典》热销依旧，分列第4位和第7位。上海交通大学出版社的两种英语考级书《星火英语六级考试真题备考》和《星火英语四级考试真题备考》，适应考级者需求，以高销量分居第6位和第8位。家教书热势趋减，TOP10中仅有热销多年的《正面管教》（北京联合出版公司）一种。陕西人民教育出版社的《小学教材全解语文（五年级下）》，可谓与前述教科社的书异曲同工,满足学生假期需求，进入文教热销书TOP10。
文学艺术热销书中原创读物优势凸显：囊括TOP5,在TOP10中占8席，在TOP20中占14席，这种优势实为罕见。两部影视原著《遥远的救世主》（作家出版社）、《人世间》（中国青年出版社）竞相媲美：前者自电视剧播出后已持续热销数月，2月份不仅冲上热销领衔位，还成为当月全品类非主题读物热销之冠；后者乘当月收视率最高电视剧热播大势，一举占得热销第3位，销量为该书获茅盾文学奖以来最高纪录。两位文学大家冯骥才的《俗世奇人》（人民文学出版社）、莫言的《生死疲劳》（浙江文艺出版社）特色各异，追捧者甚众，分获热销第2位、第5位。跨世纪经典《红岩》（中国青年出版社），常销常热，魅力永驻，占得热销第4位。反映脱贫攻坚的长篇小说《琵琶围》（江西人民出版社），以小围屋小人物写出大时间大空间大变化，成为文艺热销书新秀，晋阶即摘第7位置。人民文学出版社的两部现代文学大家名著老舍的《骆驼祥子》、萧红的《呼兰河传》，虽已热销经年，仍拥有众多钟爱者，分别入列热销TOP10。
少儿读物热销大势和文学艺术书相仿——原创读物优势突出：TOP6全部为原创读物，TOP10中原创读物占7席，TOP20中原创读物占13席。儿童知识读物《读读童谣和儿歌》（人民教育出版社），不仅斩获少儿读物热销领衔者，还成为当月全品类非主题读物热销亚军。安徒生奖获得者曹文轩的代表作《青铜葵花》（江苏凤凰少年儿童出版社）挟百余次印刷、10余年热销，摘取“五个一工程”优秀作品奖、中国出版政府奖等最高大奖之雄势，轻松占得当月少儿读物热销第3位。专为3~6岁孩子设计的儿童国家地理百科《和爸妈游中国》（明天出版社），用孩子喜爱的手绘形式描绘中国地理，颇受小读者青睐，挺入热销TOP10。人民教育出版社的少儿推荐读物《大头儿子和小头爸爸》《愿望的实现》《神笔马良》《七色花》，成为假期中少年儿童的热读品，分别在TOP10中占得第2、4、5、6位。
科技生活热销书中，风靡全球20国，销量超过千万册的现象级畅销书《神秘的答案之书》（江苏凤凰文艺出版社），以全新中英文对照，趣味与哲理并存赢得中国读者，成为当月热销领衔者。人民邮电出版社的科普读物《考试脑科学脑科学中的高效记忆法》，堪称学习记忆指南，继上月后蝉联科技生活热销书第2位。同为该社的另一科普读物《小彗星旅行记》，再次入列热销TOP10。中信出版社表现不俗，一社三书占得TOP10席位：《女孩别怕所有女孩都用得上的安全经验》《崔玉涛育儿百科》《贪婪的多巴胺》，题材各异，热销趋同，排位相邻，分列热销第3、4、5位。育儿书仍居大比重，TOP10中占4席，除前述中信社品种外，《美国儿科学会育儿百科》（北京科学技术出版社）《海蒂怀孕大百科》（南海出版公司）《宝宝辅食添加每周计划》（化学工业出版社），均分别跻身其间。《DK博物大百科自然界的视觉盛宴》（科学普及出版社）入列TOP10，可谓实至名归。
线下线上热销差异大
95家出版社共襄两个TOP100
2月份，图书零售线下市场、线上市场热销品，仍存较大差异，线下、线上市场热销TOP100图书（见表1、表2），分属95家出版社，与上月出版社数量相同。当月，同时有图书进入线下、线上两个市场TOP100的出版社，仅23家；同社同书分别入列线下、线上市场TOP100的，仅22个品种；可见线下、线上市场TOP100中，热销度趋同的图书仅占约20%，两个市场读者的不同取向由此可见一斑。
图书零售线下市场TOP100图书分属56家出版社（见表3），其中中央出版社27家，地方出版社29家。上榜品种最多的是人民出版社，共9种书上榜；人民文学出版社次之，共7种书上榜；中国法制出版社上榜书6种；商务印书馆、人民教育出版社各5种书上榜；教育科学出版社、高等教育出版社、译林出版社，各4种书上榜；学习出版社、法律出版社各3种书上榜；中央文献出版社、陕西人民教育出版社等5家出版社，各2种书上榜；中共党史出版社1.5种书上榜；江西人民出版社、中共中央党校出版社等37家出版社，各1种书上榜；中国社会科学出版社、当代中国出版社、党建读物出版社，各0.5种书上榜。
图书零售线上市场TOP100图书分属62家出版社（见表4），其中中央出版社24家，地方出版社38家。上榜品种最多的是人民教育出版社，共9种书上榜；人民文学出版社次之，共5种书上榜；教育科学出版社、南海出版公司、北京十月文艺出版社，各4种书上榜；法律出版社、浙江文艺出版社等4家出版社，各3种书上榜；中国青年出版社、天津人民出版社等9家出版社，各2种书上榜；作家出版社、海南出版社等44家出版社，各1种书上榜。
综合线下、线上市场两个TOP100，按出版社上榜图书频次排列，人民教育出版社以14种（次）居首位；人民文学出版社以12种（次）列第2位；人民出版社以10种（次）列第3位；教育科学出版社以8种（次）列第4位；商务印书馆以7种（次）列第5位。其中人民文学出版社在线下、线上市场上榜品种分别列第2位，两个市场的平均位序居首位。
2月份，线下、线上市场的新书动销品种较上月不同程度增长，其中 TOP50（见表5）品类丰富，销量可观。
