■商报·奥示数据研析组 文 东/执笔
2022年，全国图书零售市场实现“开门红”：首月销售数量、销售码洋同比双增逾1成。
据基于“国家出版发行信息公共服务平台”的CNONIX应用示范单位销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的统计，2022年1月，图书零售整体市场销售数量同比增长11.85%，销售码洋同比增长10.58%，创下继去年3月份以来，11个月间月度销售同比最高增速。其中，线下市场销售数量同比增长31.48%，销售码洋同比增长26.29%；线上市场销售数量同比下降0.18%，销售码洋同比增长4.84%。
市场销售结构趋常态
文教书份额居首，
童书份额次之
1月份的图书零售整体市场销售结构趋于常态（见图1）：文化教育类份额最大，占比30.93%，比去年的年度比重扩大5.31个百分点；少儿读物份额次之，占比24.36%，比去年的年度比重扩大0.16个百分点；社会科学类份额居中，占比21.99%，比去年的年度比重缩小4.99个百分点；文学艺术类份额第四，占比16.71%，比去年的年度比重扩大0.36个百分点；科技生活类份额最小，占比6.01%，比去年的年度比重缩小0.84个百分点。与去年的年度市场结构比较，少儿读物类、文学艺术类、科技生活类比重变化不大，前二者比重扩大，后者比重缩小，差异均不足1个百分点。比重变化较大的是文化教育类和社会科学类，前者比重扩大，后者比重缩小，差异分别约5个百分点。
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就图书所面向的主要群体和功能而言，文化教育类图书与其他类图书比较更具刚需性，因而在市场常态化下其往往占有最大市场份额。1月份，文教书呈市场最大占比，可谓市场常态化的回归。而其与少儿读物类、文学艺术类比重分别较去年年度比重加大，与当月正值学生寒假及春节前夕，这三类图书中适合不同年龄段青少年读者假期阅读的读物销售看长不无关系。
实体书店支撑市场上扬
同比去年销量增长逾3成，码洋增长逾2成
新年伊始，实体书店出手不凡，以首月销售数量同比增长逾3成，销售码洋同比增长逾2成，有力支撑零售市场上扬。
1月份，虽然线下市场在销售规模上与线上市场比较尚有较大差距，但在销售趋势上其却优于后者。当月，线下市场的销售结构是（见图2）：文化教育类份额最大，占比38.79%，比去年的年度比重扩大7.18个百分点；社会科学类份额次之，占比30.39%，比去年的年度比重缩小12.96个百分点；文学艺术类份额居中，占比13.75%，比去年的年度比重扩大3.37个百分点；少儿读物份额第四，占比12.51%，比去年的年度比重扩大2.48个百分点；科技生活类份额居末，占比4.56%，比去年的年度比重缩小0.07个百分点。
与整体市场趋同，文化教育类图书居线下市场最大份额，既是对线下市场销售趋于常态的印证，又反映了虽几类读物同为学生假期所需，但文教书由于多与学生学业相关，故到实体店挑选甄别是多数学生和家长的第一选择。
作为主题时政类读物销售的主要承担者，实体书店在积极履职的同时，也以这类读物的热销给线下市场社科书销售以强力支撑，使得线下市场社科书以3成的比重，居市场第二份额。
1月份，线下省域市场销售多呈同比增长，只是增速差异较大。仅以新华书店系统为例，销售同比增长逾翻番的有黑龙江新华、宁夏新华；销售同比增长达4至6成的有江西新华、湖南新华、新疆新华；销售同比增长达2至3成的有辽宁新华、山东新华、安徽新华、云南新华，销售同比增长达1成的有广西新华、江苏新华等；销售同比增长不足1成的有内蒙古新华、四川新华等。
线上市场规模有增
少儿读物持续占市场最大份额
1月份，图书零售线上市场销售数量同比微降，销售码洋同比增长近5%，虽然未实现销售同比双增，但毕竟市场规模同比扩大，且增幅大于2021年线上市场的年度增幅。
当月，线上市场的销售结构（见图3）是：少儿读物份额最大，占比29.18%，比去年的年度比重缩小0.38个百分点；文化教育类份额次之，占比27.72%，比去年的年度比重扩大4.37个百分点；社会科学类份额居中，占比18.57%，比去年的年度比重缩小2.23个百分点；文学艺术类份额第四，占比17.92%，比去年的年度比重缩小0.69个百分点；科技生活类份额最小，占比6.60%，比去年的年度比重缩小1.08个百分点。
虽然少儿读物销售的月度比重比去年的年度比重缩小，但其一如既往为线上市场的最大份额，这与少儿读物特定的购买行为不无关系。即少儿读物多系家长为孩子购买，常是看好即下单，勿需像购买其他品类书那样多加甄选，网购的便捷正好适应这一购买行为。
与去年年度销售比重比较，1月份月度销售比重中文教类加大，社科类缩小，它们和少儿读物占最大份额，共同构成线上市场的常态化。
两个市场差异存
线下、线上市场售书均价差较去年缩小
1月份，图书零售市场平均售书单价为46.30元，比2021年平均售书单价降低3.72元。其中，线下市场年均售书单价30.90元，比2021年降低1.48元；线上市场平均售书单价58.08元，比2021年降低4.92元。当月，线上市场售书均价为线下市场售书均价的1.88倍，价差比2021年降低了0.07年百分点。
当月，整体市场售书均价和线下市场售书均价、线上市场售书均价，分别比2021年降低，或为释放一读者乐见的信号，即购书价格较前降低。而线下市场、线上市场售书均价差的缩小，也正系行业所喜闻乐见，它对线上网店的低折竞争是一种无形的削弱和抑制。寄希望这种线下市场、线上市场售书均价差的缩小能延续下去，为营造良好的产业生态提供和谐的市场环境。
1月份，图书零售线下市场动销品种31.36万种，其中当年（当月）出版上市的新书动销2857种，新书动销率为45.44%，新书的市场贡献率为0.62%。
1月份，图书零售线上市场动销品种46.98万种，其中当年（当月）出版上市的新书动销3108种，新书动销率为45.12%，新书的市场贡献率为0.52%。
细分市场各显新年亮点
文教、文艺、少儿类假期读品多呈热销
新年开启，虽然当年新书上市有限，但上年新品、近年精品、往年经典多呈热销，不乏销量数万、十数万、数十万，乃至上百万的品种。
社会科学类热销书延续上年态势，仍以主题时政读物为主打。与2021年度社会科学类图书热销TOP20比较，中央文献出版社的《论中国共产党历史》《毛泽东邓小平江泽民胡锦涛关于中国共产党历史论述摘编》和《中国共产党简史》（人民出版社 、中共党史出版社）《习近平新时代中国特色社会主义思想学习问答》（学习出版社、人民出版社）位序作了交换，销量既居社科书第1、2位，同时又居销售综合总排行第1、2位。《在庆祝中国共产党成立100周年大会上的讲话》（人民出版社）和配合四史教育的《改革开放简史》（人民出版社、中国社会科学出版社）《社会主义发展简史》（学习出版社、人民出版社）《中华人民共和国简史》（人民出版社、当代中国出版社），以及《新征程面对面 理论热点面对面2021》（学习出版社）仍分别保持数十万的销量。十九届六中全会通过的《决议》及其“学习辅导百问”“辅导读本”，销量紧随其后，构成市场热销的第一集群。《蛤蟆先生去看心理医生》（天津人民出版社）既是社科类非主题读物销量第一书，又是全品类非主题读物销量第一书。继后的揭示藏人精神愉悦之秘的《次第花开》（海南出版社）和新晋阶的刘润的管理力著《底层逻辑：看清这个世界的底牌》（机械工业出版社）、自传性成功励志书《心若菩提》（人民出版社），三种原创图书的集结，创下了非主题社科书 TOP5中原创读物品种占优的新纪录。
文化教育类热销书以外语教学与研究出版社的品牌英语学习用书《新概念英语》领衔，这一驰名经典的首册“英语初阶”和第二册“实践与进步”，分居文教热销书第1位和第5位。当月出版的年度新书《语文高效学习法》，凝结高考语文名师、学科带头人申怡20余年教学经验，传授提升语文成绩的核心方法，上市即呈热销，不但位列文教热销书第4位，还居新书热销榜首。人民教育出版社、南方出版社两个版本的集大成知识经典《十万个为什么》，拥有广泛读者，分列文教热销书第2、3位。商务印书馆的经典工具书《新华字典》《现代汉语词典》，以及家教经典《正面管教》（北京联合出版公司），一如往月，持续热销。学生读物《和大人一起读》（人民教育出版社）《语文同步练字帖》（河南美术出版社）《53天天练小学语文》（教育科学出版社），适合学生假期使用，销量冲高。英语考级书《星火英语考试真题备考》，作为考试书中的佼佼者，在热销文教书中为考试书占得席位。
文学艺术类热销书由跨世纪畅销名品《红岩》（中国青年出版社）领衔，彰显了经典文学名著的不朽魅力。诞生于上世纪60年代的这一文学常青树，带领原创文学优品，创下囊括月度文艺热销书TOP5和在TOP10中占7席的佳绩。浙江文艺出版社的全新版《生死疲劳》，挟莫言自述“诺奖的评委主要是因为读完了《生死疲劳》，才把这个奖项授给了我”，掀起被莫言特别着重的这一名著新的热销潮。《遥远的救世主》（作家出版社）乘持续数月之热势，再踞文艺热销书前茅。人民文学出版社的《骆驼祥子》《钢铁是怎样炼成的》《俗世奇人》《海底两万里》等作为学生阅读推荐文学精品，创下了寒假中新的联袂热销。北京十月文艺出版社的余华名著《活着》、路遥名著《平凡的世界》和刘慈欣名著《三体》（重庆出版社）、张嘉佳名著《云边有个小卖部》（湖南文艺出版社），各展风采，热销依旧。译林出版社3个版本的《傅雷家书》，均呈热销。
少儿读物热销品和文艺热销书相仿——适合少儿假期阅读的推荐读物多呈热销，少儿读物热销TOP10中，原创品以6席占得优势。人民教育出版社的原创品《大头儿子和小头爸爸》成为少儿读物热销领衔者，该社的《读读童谣和儿歌》《伊索寓言》《七色花》《一起长大的玩具》《神笔马良》等紧随其后，分列热销前位，原创、引进各异。江苏凤凰少年儿童出版社的曹文轩两名著《草房子》《青铜葵花》热销如前，销量接近，列位相邻。浙江少年儿童出版社的动物小说大王沈石溪品藏书系之《狼王梦》、中国幽默儿童文学创作任溶溶系列之《没头脑和不高兴》、郑渊洁四大名传之《皮皮鲁传》各显特色，居同一热销档级。《三毛流浪记》（少年儿童出版社）作为著名漫画家张乐平1947年创作的漫画经典，畅销不衰，新年再爆热销。
科技生活类热销书中人民邮电出版社成最大赢家，一社图书包揽热销品前3位：两个版本的科普读物《小彗星旅行记》，2021年注音版，以销量第一，居领衔位置；2013年版虽已上市多年，仍以销量第三，显示不凡实力；《考试脑科学脑科学中的高效记忆法》去年上市后始终居科技生活书热销前列，新年再有不俗市场表现，占得销量第二位置。在科技生活书细分市场，一社尽占销量前三，实属罕见。鼓励生育政策的实施，使育儿图书热销空前，《美国儿科学会育儿百科》（北京科学技术出版社）《崔玉涛育儿百科》（中信出版社）《海蒂怀孕大百科》（南海出版公司），三个“百科”各领风骚。《医路向前巍子给中国人的救护指南》（北京联合出版公司）《曾医生让你早知道》的持续热销，再次诠释国人对健康的热切追求。《DK博物大百科自然界的视觉盛宴》（科学普及出版社）《趣味数学百科辞典》（江苏凤凰少年儿童出版社），两个“百科”适应不同读者需求，热销各自领域。李四光科普名著《穿过地平线：看看我们的地球》的热销，凸显了大家经典的魅力。
线下、线上TOP100各属60家出版社
两个市场热销品差异大，新书热销初露头角
1月份，图书零售线下市场、线上市场，热销精品各异，线下、线上市场TOP100图书（见表1、表2），分属95家出版社。两个市场的热销品差异较大，出版社在线下、线上两个市场的不同表现，折射了两个市场读者的不同取向。同时有图书分别登榜两个市场TOP100的出版社，仅25家；一社同一图书分别登榜两个市场TOP100的，尚不足20种。
图书零售线下市场TOP100图书分属60家出版社（见表3），其中中央出版社24家，地方出版社36家。上榜图书最多的是人民出版社，共12种书上榜；学习出版社、人民教育出版社、译林出版社、高等教育出版社次之，分别有5种书上榜；中国法制出版社、法律出版社分别有4种书上榜；人民文学出版社3种书上榜；中央文献出版社、中共中央党校出版社等5家出版社各2种书上榜；中共党史出版社、党建读物出版社各1.5种书上榜；中国青年出版社、南海出版公司等43家出版社各1种书上榜；中国社会科学出版社、当代中国出版社各0.5种书上榜。
图书零售线上市场TOP100图书同样分属60家出版社（见表4），其中中央出版社20家，地方出版社40家。人民教育出版社上榜图书最多，共14种书上榜；人民文学出版社次之，共7种书上榜；北京十月文艺出版社、南海出版公司各4种书上榜；天津人民出版社、机械工业出版社、浙江少年儿童出版社各3种书上榜；作家出版社、江苏凤凰少年儿童出版社等9家出版社，各2种书上榜；浙江文艺出版社、海南出版社等44家出版社，各1种书上榜。
综合线下市场、线上市场两个TOP100，按出版社上榜图书频次排列，人民教育出版社以19种（次）居首位；人民出版社以13种（次）列第2位；人民文学出版社以10种（次）列第3位；译林出版社以6种（次）列第4位。
开年首月，当年新书尚嫌不足，但一批新书已呈可观销量（见表5），且内容丰富，或为良好开局。
