2022年尾声渐近，至三季度末图书零售市场仍未摆脱下行趋势，但较上半年降幅有所收窄，降势趋缓渐显。
据基于“国家出版发行信息公共服务平台”的销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的统计，2022年前三季度图书零售市场销售数量同比下降18.25%，销售码洋同比下降6.96%；市场规模降幅比上半年收窄0.25个百分点。其中，第三季度市场规模同比下滑7.64%，降幅比第二季度收窄1.82个百分点；9月份市场规模环比增长6.39%，但由于较去年同期尚有差距，同比下降13.85%。
三时段市场下行呈V字型
四季度市场机遇犹存，期待销售回升
今年前三季度图书零售市场虽然在第一季度、上半年、前三季度三个时段均呈销售同比下降，但各时段降势有所不同，总体走势呈V字型（见图1）：第一季度销售下滑初显——同比下降3.20%；至上半年末销售下滑加剧——同比下降7.21%；至前三季度终结销售降幅收窄——同比下降6.96%，降势较前趋缓。照此趋势加上第四季度将有“双11”、“双12”两个热销爆点，以及二十大召开后相关读本的热销，至年终出现销售反弹并非没有可能，但能否实现年度销售同比增长，尚难预料。寄希望后三个月销售降幅收窄能持续下去，直至实现销售正增长。
图1 2022年前三季度图书零售市场走势（销售同比）
前三季度，图书零售各细分市场销售同比呈“三升两降”（见图2），即文学艺术书细分市场销售同比增长12.40%，科技生活书细分市场销售同比增长11.33%，少儿读物细分市场销售同比增长1.92%；社会科学书细分市场销售同比下降18.91%，文化教育书细分市场销售同比下降22.18%。这一态势可谓上半年细分市场态势的延续，只是三个销售增长的细分市场增幅分别比上半年降低；两个销售下降的细分市场，社科书比上半年降幅收窄，文教书比上半年降幅扩大。
图2 2022年前三季度图书零售细分市场销售同比
前三季度，图书零售市场的销售结构（见图3）是，社会科学类份额最大，占比25.23%，比重较上半年扩大2.26个百分点；少儿读物类份额次之，占比23.89%，比重较上半年缩小0.50个百分点；文化教育类份额居中，占比22.06%，比重较上半年缩小1.29个百分点；文学艺术类份额第四，占比20.40%，比重较上半年缩小0.04个百分点；科技生活类份额最小，占比8.42%，比重较上半年缩小0.43个百分点。五类细分市场，除社会科学类细分市场比重较上半年扩大外，其余四类细分市场比重均较上半年缩小。社科书市场比重加大，份额居首，与第三季度《习近平谈治国理政（第四卷）》等的空前热销，以及临近二十大召开，一批主题时政读物销售看涨不无关系。
图3 2022年前三季度图书零售市场销售结构
线下市场降幅收窄明显
暑期、开学季实体店大力促销，三季度环比增长
前三季度，图书零售线下市场销售数量同比下降22.74%，销售码洋同比下降12.89%，市场规模虽然仍呈下滑，但降幅比上半年收窄5.42个百分点。其中，第三季度市场规模同比下降0.49%，降幅比第二季度收窄24.34个百分点；环比增长27.96%。9月份市场规模同比下滑7.97%，环比增长5.95%。
从前三季度的市场走势看，线下市场几乎为整体市场的“翻版”，即市场规模同比下降态势呈V字形；第一季度同比下降2.73%；至上半年末同比下降加剧至18.31%；至前三季度终结同比下降降幅收窄至12.89%。
前三季度，图书零售线下细分市场除社会科学书细分市场销售同比下降（见图4）外，其余四类细分市场销售同比均增长：少儿读物细分市场增幅最大，达33.88%；文化教育书细分市场增幅次之，为9.45%；科技生活书细分市场增长2.46%；文学艺术书细分市场增长0.97%。社会科学书细分市场虽然销售同比下降达39.28%，但降幅已比上半年收窄了12.64个百分点。这种“四增一降”的细分市场大势，与上半年终结时线下细分市场大势相同，再次表明实体书店对文教、文艺、少儿、科技等类书的销售均呈同比增长，只是由于去年的主题时政图书超常热销不再，导致社科类书销售大幅下降，牵拉线下市场总体下行。
图4 2022年前三季度图书零售线下细分市场销售同比
前三季度，线下市场销售结构（见图5）是：文化教育类份额居首，占比35.30%，比重较上半年缩小3.39个百分点；社会科学类份额次之，占比33.04%，比重较上半年扩大3.62个百分点；文学艺术类份额居中，占比13.31%，比重较上半年扩大0.92个百分点；少儿读物类份额第四，占比12.44%，比重较上半年缩小0.51个百分点；科技生活类份额居末，占比5.91%，比重较上半年缩小0.64个百分点。与上半年比较：文学艺术类和少儿读物类交换了份额位序；文艺、少儿、科技类比重虽然增减不一，但变化均不足1个百分点。比重变化较大的是文教类和社科类，二者分别缩小或扩大了3个多百分点。社科书比重加大的致因，和前述整体市场社科书比重加大的致因一致。
图5 2022年前三季度图书零售线下市场销售结构
前三季度，线下区域市场发展不平衡，销售同比增减不一，以新华书店系统为例，销售同比增长的有湖北新华、江西新华、湖南新华、宁夏新华、新疆新华等。
第三季度，销售同比、环比双增的有上海新华、甘肃新华、山东新华、黑龙江新华、内蒙古新华、宁夏新华等；销售同比增长的还有湖北新华等；销售环比增长的还有云南新华、福建新华、湖南新华、江苏新华、安徽新华、广东新华、广西新华、河北新华、河南新华、辽宁新华等。
9月份，销售同比、环比双增的有湖南新华、江西新华、上海新华、湖北新华、安徽新华、河北新华、山东新华、浙江新华等；销售同比增长的还有甘肃新华、黑龙江新华、内蒙古新华等；销售环比增长的还有江苏新华、云南新华、广西新华、四川新华等。
第三季度线下市场销售同比仅呈微弱下滑，彰显了作为线下市场主流的各地新华书店，在暑期和开学季以各种方式大力促销的成果。
线上市场降幅渐呈扩大
第三季度环比下降逾2成
前三季度，图书零售线上市场销售数量同比下降15.83%，销售码洋同比下降5.36%，市场规模降幅比上半年扩大2.60个百分点。其中，第三季度市场规模同比下降11.02%，环比下降21.38%，较第二季度的市场规模下滑，颓势渐显。9月份，市场规模同比下降16.50%，环比增长6.61%。
前三季度，图书零售线上市场销售同比下降，和上半年一样主要发生在文化教育书细分市场（见图6），其高达39.83%的销售降幅，比上半年的降幅扩大了6.53个百分点；少儿读物细分市场同比下降2.23%，降幅比上半年扩大了1.49个百分点。社会科学书细分市场同比增长4.34%，文学艺术书细分市场同比增长16.65%，科技生活书细分市场同比增长15.08%，三类细分市场增势与上半年趋同。
图6 2022年前三季度图书零售线上细分市场销售同比
前三季度，图书零售线上市场的销售结构（见图7）是：少儿读物类份额最大，占比28.39%，比重较上半年扩大0.10个百分点；文学艺术类份额次之，占比24.26%，比重较上半年扩大0.91个百分点；社会科学类份额居中，占比22.09%，比重较上半年扩大0.21个百分点；文化教育类份额第四，占比15.25%，比重较上半年缩小0.81个百分点；科技生活类份额居末，占比10.01%，比重较上半年缩小0.41个百分点。各细分市场份额位序与上半年相同，比重较上半年变化为“三增两减”，增减均不足一个百分点，结构趋于稳定。
图7 2022年前三季度图书零售线上市场销售结构
市场售书均价年涨近1成
线下、线上售书价差不同时段升降不一
前三季度，图书零售市场平均售书单价为54.34元，同比上涨9.64%。其中，线下市场平均售书单价为35.22元，同比上涨10.96%；线上市场平均售书单价为71.57元，同比上涨16.60%。线上市场售书均价是线下市场售书均价的2.03倍。而去年同期线上市场售书均价为线下市场售书均价的1.93倍，时过一年二者的售价差提高了10个百分点。且线上市场的售价涨幅高于线下市场的售价涨幅5.64个百分点。
9月份，图书零售市场的平均售书单价为55.81元，较8月份下降6.53%。其中，线下市场平均售书单价41.17元，较8月份下降5.46%；线上市场平均售书单价67.28元，较8月份下降6.30%。线上市场售书均价为线下市场售书均价的1.63倍，二者的价差比8月份缩小了2个百分点。
虽然从一年的时段来看，线下、线上市场的售书均价差加大，但从今年5月以来，二者的价差已持续5个月缩小。这是个好态势，有利于对图书市场价格战的整治。
线下市场动销品种增长
线上市场新品动销率显高
前三季度，图书零售线下市场动销品种67.52万种，同比增长6.04%。其中，当年出版上市的新书动销5.06万种，新书动销率为64.74%，新书的市场贡献率为22.17%。
第三季度，线下市场动销品种43.81万种，同比增长7.27%。其中，当年出版上市的新书动销4.53万种，新书动销率为63.04%，新书的市场贡献率为40.91%。
9月份，线下市场动销品种26.78万种，同比增长3.80%。其中，当年出版上市的新书动销35929种，新书动销率为47.80%，新书的市场贡献率为43.00%。当月出版上市的新书动销713种，新品动销率为27.64%，当月新品的市场贡献率为0.20%。
前三季度，图书零售线上市场动销品种77.13万种，同比下降12.52%。其中，当年出版上市的新书动销6.29万种，新书动销率为81.57%，新书的市场贡献率为10.81%。
第三季度，线上市场动销品种56.21万种，同比下降14.31%。其中，当年出版上市的新书动销3.69万种，新书动销率为77.72%，新书的市场贡献率为15.95%。
9月份，线上市场动销品种40.46万种，同比下降19.08%。其中，当年出版上市的新书动销16333种，新书动销率为72.76%，新书的市场贡献率为15.06%。当月出版上市的新书动销2555种，新品动销率为39.97%，当月新品的市场贡献率为1.63%。
上述可见，虽然线上市场在整体市场的比重大于线下市场，但今年前三季度、第三季度和9月份三个时段，线下市场的动销品种均呈同比增长，这是线上市场所不及的。
细分市场热销各显特色
文艺书TOP20原创品优势凸显
前三季度，虽然整体市场规模同比有所下滑，但却不乏热销图书（见表1~表6）。据不完全统计，仅单品销量达10万册以上的图书就逾200种。
表1 2022年前三季度全品类图书热销TOP20
表2 2022年前三季度社会科学类图书热销TOP20
表3 2022年前三季度文化教育类图书热销TOP20
表4 2022年前三季度文学艺术类图书热销TOP20
表5 2022年前三季度少儿读物热销TOP20
表6 2022年前三季度科技生活类图书热销TOP20
社会科学热销书以主题时政图书为主打，其中既有《习近平谈治国理政（第四卷）》（外文出版社）《百年大党面对面》（人民出版社、学习出版社）等今年出版的新品，又有《中国共产党简史》（人民出版社、中共党史出版社）《论中国共产党历史》（中央文献出版社）等去年出版的党史学习教育相关读物；相关主题时政图书在社科书热销TOP20中占了18席。
两种非主题图书《蛤蟆先生去看心理医生》（天津人民出版社）《被讨厌的勇气：自我启发之父阿德勒的哲学课》（机械工业出版社）均为引进品。非主题社科书中，原创品的热销排位尚不理想状况有待改观。
文化教育热销书中商务印书馆为最大嬴家，其5种经典工具书携手进入TOP20，其中《现代汉语词典》《古汉语常用字字典》《新华字典》《牛津高阶英汉双解词典》分踞第1、3、4、6位。《正面管教》（北京联合出版公司）《最温柔的教养》（中信出版社）等家教书，《如果历史是一群喵·宋辽金夏篇》（广东旅游出版社）《明朝那些事》（北京联合出版公司）等历史读物，相辅相成。《新概念英语》（外语教学与研究出版社）等外语学习书，《肖秀荣2023年考研政治1000题》等考试书，《跟着诗词去旅行》（四川人民出版社）等旅游读物，丰富了热销文教书品类。
文学艺术热销书中原创品优势凸显：TOP5中占4席，TOP10中占8席，TOP20中占14席。《遥远的救世主》（作家出版社）延续去年的热势，斩获领衔位。畅销逾60年的《红岩》（中国青年出版社）堪为常青树，摘得第2位。北京十月文艺出版社的余华《活着》、麦家《人生海海》、路遥《平凡的世界》和莫言的《生死疲劳》（浙江文艺出版社）、刘慈欣的《三体》（重庆出版社）、张嘉佳的《云边有个小卖部》（湖南文艺出版社）、梁晓声的《人世间》（中国青年出版社）、冯骥才的《俗世奇人》（人民文学出版社）等大家名著，争相绽放。大冰的《保重》（北京联合出版公司），出版上市仅月余，就占得第5位。
少儿读物热销品原创再显优势，TOP20中占得12席。江苏凤凰少年儿童出版社的曹文轩名著《青铜葵花》和《草房子》可谓双子星座，创下一人两书登榜佳绩。向儿童普及中国传统文化及历史、地理知识的《读读童谣和儿歌》（人民教育出版社）、《孩子读得懂的山海经》（北京理工大学出版社）、《画给孩子的中国历史》（吉林美术出版社）、《少年读史记》（青岛出版社）、《和爸妈游中国》（明天出版社），广受小读者青睐。张乐平的《三毛流浪记》（少年儿童出版社）、沈石溪的《狼王梦》（浙江少年儿童出版社）、金波的《一起长大的玩具》（人民教育出版社）等名家力作，长销不衰。
科技生活热销书TOP20中科普作品和育儿图书势均力敌，各展特色。前者既有人民教育出版社、黑龙江少年儿童出版社、民主与建设出版社不同版本的《十万个为什么》《灰尘的旅行》《昆虫记》等盛销久远的科普名著，又有近年出版的《考试脑科学脑科学中的高效记忆法》（人民邮电出版社）《贪婪的多巴胺》（中信出版社）等科普读物，以及《DK博物大百科自然界的视学盛宴》（科学普及出版社）等百科类读物，《时间简史》（湖南科学技术出版社）更是持续霸榜。后者以《崔玉涛育儿百科》（中信出版社）《协和专家孕产大百科》（江苏科学技术出版社）等多个品种联诀打榜，且已多次重演。
全品类热销TOP20中，再呈主题时政图书一类独大，非主题图书仅《现代汉语词典》《新概念英语》《蛤蟆先生去看心理医生》三种书入列。
两市场月度热销趋同看长
领衔新书热销指数上升
2022年9月份，图书零售线下、线上市场热销头部百种书（见表7、8），分属87家出版社。24家出版社分别同时进入两个市场TOP100，比上月的出版社增加3家。18种图书同时登榜线下、线上TOP100，比上月增加4种。在含括开学季的9月，同时跻身线下、线上市场TOP100的出版社和图书均较前增加，显示了当月两个市场的热销卖点、读者取向趋同度上升。
表7 2022年9月图书零售线下市场热销TOP100（按销量降序排列）
表8 2022年9月图书零售线上市场热销TOP100（按销量降序排列）
图书零售线下市场TOP100图书分属56家出版社（见表9），其中中央出版社23家，地方出版社33家。上榜品种最多的是人民出版社，共13.2种书上榜；其次是商务印书馆和高等教育出版社，各8种书上榜；人民教育出版社5种书上榜；中央文献出版社4.5种书上榜；学习出版社、教育科学出版社，各4种书上榜；人民文学出版社、北京十月文艺出版社、法律出版社，各3种书上榜；外文出版社、中国法制出版社、上海交通大学出版社，各2种上榜；中共中央党校出版社、青岛出版社等34家出版社，各1种书上榜；上海人民出版社、福建人民出版社，各0.7种书上榜；中共党史出版社、党建读物出版社等5家出版社，各0.5种书上榜；河北人民出版社、浙江人民出版社，各0.2种书上榜。
表9 2022年9月图书零售线下市场TOP100所属出版社（多社共同出版按等分计，上榜品种相同的按销量降序排列）
图书零售线上市场TOP100图书分属54家出版社（见表10），其中中央出版社23家，地方出版社31家。上榜品种最多的是商务印书馆，共8种书上榜；人民文学出版社次之，6种书上榜；中信出版社、人民教育出版社，各5种书上榜；北京联合出版公司、北京十月文艺出版社、南海出版公司，各4种书上榜；明天出版社、青岛出版社等4家出版社，各3种书上榜；外语教学与研究出版社、湖南文艺出版社等9家出版社，各2种书上榜；外文出版社、广东旅游出版社等34家出版社，各1种书上榜。
表10 2022年9月图书零售线上市场TOP100所属出版社 （上榜品种相同的按销量降序排列）
综合图书零售线下、线上市场两个TOP100，按出版社上榜图书频次排列，商务印书馆以16种（次）列第一位；人民出版社以13.2种（次）列第二位；人民教育出版社以10种（次）列第三位；人民文学出版社、高等教育出版社分别以9种（次）列第四位。
9月份，图书零售市场新书表现不俗，仅热销TOP50（见表11）前3种书，综合多种因素权重的热销指数就分别高于上月。
表11 2022年9月当年新书热销TOP50（按销量降序排列）
