迫近年关的11月，真是一个多变的初冬。“双11”爆点，给图书销售增长带来渴盼的新机遇；新冠肺炎疫情的新一轮肆虐，又致书业再度受创。
据基于“国家出版发行信息公共服务平台”的销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的统计，2022年11月份图书零售市场销售数量同比下降15.25%，销售码洋同比下降13.88%。虽然市场规模同比仍呈下滑，但11月却是下半年以来书业加大营销，图书销售额最高的月份，其环比10月份的大幅增长：销售数量环比增长47.33%，销售码洋环比增长41.11%，就是有力佐证。只是由于疫情肆虐骤至，且去年同期又正为2021年的一个销售高点，终致书业功亏一篑，未能在11月份实现零售同比增长。
各细分市场两位数环比增长
零售同比下滑主要系线上市场所致
11月份，图书零售各细分市场销售分别实现两位数环比增长：少儿读物环比增幅最高，达55.34%；社会科学书增幅次之，环比增长48.81%；文学艺术书增幅居中，环比增长44.79%；科技生活书增幅第四，环比增长36.28%；文化教育书增幅居末，环比增长16.06%。
只是各细分市场销售同比均呈回落（见图1），文化教育书降幅最大，同比下滑33.85%；科技生活书降幅次之，同比下滑18.27%；少儿读物销售同比下滑9.24%；文学艺术书、社会科学书销售同比分别下滑5.07%、3.23%。
图1 2022年11月图书零售市场销售态势
11月份，图书零售市场的销售结构（见图2）是：社会科学类份额最大，占比29.51%，比重较上月扩大2.20个百分点；少儿读物类份额次之，占比27.20%，比重较上月扩大2.30个百分点；文化教育类份额居中，占比18.71%，比重较上月缩小4.04个百分点；文学艺术类份额第四，占比17.57%，比重较上月扩大0.41个百分点；科技生活书份额最小，占比7.01%，比重较上月缩小0.87个百分点。与上月比较，各细分市场份额位序不变，社会科学、少儿读物、文学艺术三类细分市场比重扩大，文化教育、科技生活两类细分市场比重缩小。份额居后两位的文学艺术类、科技生活类，比重相对稳定，变化不足一个百分点。
图2 2022年11月图书零售市场销售结构
11月的图书零售同比下滑，主要系线上市场所致，这使本年度图书零售同比增长的可能几近丧失，除非12月份图书零售出现大幅反弹回升，而这概率极低，难度极大。
线下态势优于线上及整体
社科、文艺两细分市场销售同比增长
11月份，图书零售线下市场的销售态势（见图3）优于线上市场和整体市场，主要体现在三个方面：一是销售同比降幅较小——销售数量同比下降6.16%，销售码洋同比下降4.84%；市场规模降幅窄于整体市场降幅9.04个百分点，窄于线上市场降幅13.28个百分点。二是市场规模降幅较10月份降幅收窄2.20个百分点，而线上市场规模降幅和整体市场规模降幅均大于10月份降幅。三是线下各细分市场，并非全部销售同比下降，其中社会科学书、文学艺术书两类细分市场销售同比增长，前者同比增长0.03%，后者同比增长1.37%，虽然增幅不大，但毕竟是市场规模的扩展。文化教育书细分市场虽然销售同比下降，但降幅小至不足1%，仅为0.98%。少儿读物、科技生活书两类细分市场销售同比下降，前者降幅19.24%，后者降幅23.35%。
图3 2022年11月图书零售线下市场销售态势
比较10月份，线下市场销售数量环比增长58.18%，销售码洋环比增长33.88%。
11月份，图书零售线下市场的销售结构（见图4）是：社会科学类份额最大，占比37.07%，比重较上月扩大2.81个百分点；文化教育类份额次之，占比34.28%，比重较上月缩小3.61个百分点；少儿读物类份额居中，占比12.08%，比重较上月扩大0.19个百分点；文学艺术类份额第四，占比9.92%，比重较上月扩大0.23个百分点；科技生活类份额最小，占比6.65%，比重较上月扩大0.38个百分点。与上月比较，社会科学类、文化教育类的份额位序互换，比重也几近互换；少儿读物类、文学艺术类、科技生活类份额位序不变，比重变化均不足1个百分点。社会科学类的份额位序前移至第1位，比重扩大近3个百分点，与党的二十大文献及相关读物的热销不无关系。
图4 2022年11月图书零售线下市场销售结构
11月份，线下区域市场销售增减不一。以新华书店系统为例，销售同比、环比双增的有湖南新华、福建新华、宁夏新华、江西新华、黑龙江新华、山东新华等，省域比上月增多；销售同比增长的还有安徽新华等；销售环比增长的还有江苏新华、新疆新华、湖北新华、广西新华、辽宁新华、浙江新华等，省域较上月明显增多。
线上市场降幅大于整体市场
文教书销售下降逾6成
11月份，图书零售线上市场的销售态势（见图5）是：销售数量同比下降23.92%，销售码洋同比下降18.12%，市场规模降幅大于10月份降幅9.47个百分点。各细分市场销售同比均下降，文化教育书降幅最大，同比下降61.20%；科技生活书销售同比下降15.03%；少儿读物销售同比下降8.08%；文学艺术书销售同比下降6.51%；社会科学书销售同比下降4.85%。文教书细分市场下降逾6成，是线上市场销售下降的主要致因。线上市场文教书销售以逾3成的幅度大幅下降，已持续数月，成为线上市场销售的一大软胁。
图5 2022年11月图书零售线上市场销售态势
与10月份比较，线上市场销售数量环比增长36.34%，销售码洋环比增长45.39%。
11月份，线上市场的销售结构（见图6）是：少儿读物类份额居首，占比34.68%，比重较上月扩大5.92个百分点；社会科学类份额次之，占比25.74%，比重较上月扩大2.21个百分点；文学艺术类份额居中，占比22.41%，比重较上月缩小0.81个百分点；文化教育类份额第四，占比9.14%，比重较上月缩小5.53个百分点；科技生活类份额居末，占比8.03%，比重较上月缩小1.79个百分点。虽然各细分市场份额位序与上月相同，但少儿读物类和文化教育类的比重却较上月变化大至5个多百分点。特别是文教书，由于销售同比下滑逾6成，导致其比重首次降至不足10%。线上市场文教书销售的份额已不足1成，这是一个值得关注的动向。
图6 2022年11月图书零售市场销售结构
线下、线上动销品种双增
两市场售价差加大
线下新书贡献率逾4成
11月份，图书零售市场售书平均单价为54.67元，比去年同期下降0.01元。其中，线下市场售书平均单价为35.68元，同比上涨0.96%；线上市场售书平均单价为76.97元，同比上涨7.62%。线上市场售书均价为线下市场售书均价的2.16倍。而去年同期线上市场售书均价是线下市场售书均价的2.02倍，时过一年二者的售价差上升了12个百分点。
比较10月份，图书零售平均单价下降了4.42%；其中线下市场售书均价下降了15.17%，线上市场售书均价上涨了6.64%。线上、线下的售书均价差上升了44个百分点。时隔一个月，二者售书均价差如此大幅上升，年内还是首次，但愿不要持续下去。
11月份，图书零售线下市场动销品种30.58万种（见图7），比上月增加13.51%。其中，当年出版上市的新书动销48395种，比上月增加23.41%；新书动销率为55.88%，比上月提高8.94个百分点；新书的市场贡献率为41.25%，比上月提高2.95个百分点。当月出版上市的新书动销579种，新品动销率为63.84%，当月新品的市场贡献率为0.09%。
图7 2022年11月图书零售市场动销品种（万种）
11月份，图书零售线上市场动销品种43.54万种，比上月增加4.21%。其中，当年出版上市的新书动销17283种，比上月减少2.08%，新书动销率为78.38%，比上月提高5.77个百分点；新书的市场贡献率为16.66%，比上月提高2.04个百分点。当月出版上市的新书动销1827种，新品动销率为41.47%，当月新品的市场贡献率为0.59%。
线下市场实现了动销品种、当年新书动销品种、新书动销率、新书市场贡献率四项指标的提升，实属不易，彰显了实体书店的有力促销，积极作为。
细分市场热销亮点频现
文艺热销原创品优势扩大
11月份，随着党的二十大相关读物的发行，热销图书中主题时政读物的比重进一步加大，全品类热销TOP20中，非主题图书仅2种。
社会科学热销书中，党的二十大报告、新修订的《中国共产党章程》、大会文件汇编等相关读物，空前盛销，分居热销榜前位，与《习近平谈治国理政（第四卷）》（外文出版社）一起，包揽全品类热销TOP6。拥有千万粉丝的网红房琪写给所有年轻人的成功通关秘籍《真希望你也喜欢自己》（北京联合出版公司）上月出版，热势再涨，雄据月度非主题图书热销之首，并占得全品类热销第7位。社科书热销TOP10,全部为当年出版的新品。
文化教育热销书以《肖秀荣2023考研政治冲刺8套卷》（国家开放大学出版社）领衔。该书系进入全品类热销TOP20的两种非主题读物之一，且占得全品类热销第10位；另有《备考2023考研政治（2019~2022）真题》（广东教育出版社）、《星火英语四级考试真题备考》（上海交通大学出版社）等3种考试书，与其共同构成文教书热销TOP20中的强势阵容。商务印书馆以《现代汉语词典》《新华字典》《古汉语常用字字典》《牛津高阶英汉双解词典》等5种经典工具书，再次占据TOP20中的最多席位。《明朝那些事》（北京联合出版公司）等3种历史读物，《新概念英语》（外语教学与研究出版社）等3种英语学习用书，分享TOP20席位。
文学艺术热销书中，原创品优势进一步扩大：TOP10中占9席，且包揽前4位；TOP20中占15席，这一高占比超过以往。畅销半个多世纪的经典名著《红岩》（中国青年出版社）风靡依旧，一举摘得领衔位。浙江文艺出版社以阿来的《尘埃落定》、莫言的《生死疲劳》、蔡崇达的《命运》3种书，北京十月文艺出版社以路遥的《平凡的世界》、余华的《活着》、麦家的《人生海海》3种书，演绎TOP20中的势均力敌角逐。山东文艺出版社的易中天长篇历史小说《曹操》，当月甫一出版上市就占得热销第3位，颇显新品异军突起之势。
少儿读物热销品中老面孔居多。著名演员孙俪主编的儿童安全意识培养绘本——《西西家族成长日记·我会保护我自己》（湖南少年儿童出版社）成为TOP20中唯一的当年新品。作品通过居家安全、交通安全、反霸凌、防止被诱拐四个安全教育场景，培养孩子的独立意识、安全意识和良好的安全习惯，深受家长和孩子青睐，10月出版上市仅月余，就占得当年童书新品的领衔位，并跻身热销TOP20。而其在童书TOP20中的一枝独秀，则折射了热销童书中的新品乏力，这一状况应引起业界警觉，并着力改观。
科技生活热销书中，中国抗癌协会科普部部长支修益教授力著——《健康不走弯路：细节打造好身体》（中国人口出版社），10月出版上市仅月余，即摘得领衔桂冠，再次诠释了健康科普知识愈发成为读者的热烈追求。与其同月出版的《吴医生陪你科学孕产》（湖南科学技术出版社）继上月斩获科技生活书头牌后，11月再度入列热销TOP20。这两部当年新品轮番称雄科技生活热销书市场，是近年来科技生活新书不断刷新追捧的写照。中信出版社以《崔玉涛育儿百科》《这里是中国》《贪婪的多巴胺》三种书入列TOP20，再次显示了其科普出版的不菲实力。
双百热书彰显出版社作为
新书销售总量看增
11月份，图书零售线下、线上市场热销头部百种书（见表1、2），分属92家出版社。其中20家出版社分别同时进入两个市场TOP100，与上月不相上下；14种图书分别同时入列两个市场TOP100，比上月增加7种。当月线下、线上市场读者取向的趋同度比上月有所上升。
表1 2022年11月图书零售线下市场TOP100（按销量降序排列）
表2 2022年11月图书零售线上市场TOP100（按销量降序排列）
图书零售线下市场TOP100图书分属54家出版社（见表3），其中中央出版社28家，地方出版社26家。上榜品种最多的是人民出版社，共17.7种书上榜； 学习出版社、高等教育出版社次之，各8种书上榜；长江少年儿童出版社6种书上榜；商务印书馆5种书上榜；党建读物出版社、中央文献出版社，各4种书上榜；外语教学与研究出版社3种书上榜；外文出版社、江西人民出版社，各2种书上榜；北京师范大学出版社、湖北教育出版社等37家出版社，各1种书上榜；福建人民出版社、上海人民出版社，各0.7种书上榜；中共党史出版社、当代中国出版社、中国社会科学出版社，各0.5种书上榜；河北人民出版社、浙江人民出版社，各0.2种书上榜。
表3 2022年11月图书零售线下市场TOP100所属出版社（多社共同出版，按等分计，上榜品种相同的按销量降序排列）
图书零售线上市场TOP100图书分属58家出版社（见表4），其中中央出版社25家，地方出版社33家。上榜品种最多的是人民文学出版社，共5种书上榜；北京联合出版公司、湖南文艺出版社等9家出版社，各4种书上榜；外语教学与研究出版社3种书上榜；党建读物出版社2.5种书上榜；国家开放大学出版社、重庆出版社等8家出版社，各2种书上榜；青岛出版社、中国青年出版社等37家出版社，各1种书上榜；学习出版社0.5种书上榜。
表4 2022年11月图书零售线上市场TOP100所属出版社 （上榜品种相同的按销量降序排列）
综合图书零售线下、线上市场两个TOP100，按出版社上榜图书频次排列：人民出版社以21.7种（次）列第1位；商务印书馆以9种（次）列第2位；学习出版社以8.5种（次）列第3位；高等教育出版社以8种（次）列第4位。
11月份，图书零售市场新书销售总量比上月明显增长，融合新书热销多项权重的新书热销指数，反映了热销头部新品的市场表现（见表5）。
表5 2022年11月当年新书热销TOP50
（按销量降序排列）
