夏秋之交的图书零售仍未摆脱回落的境遇，市场走势尚不乐观。但无论是整体市场，还是线下、线上市场，无论是同比，还是环比，销售降幅均告收窄，业界为实现市场回升逆势前行。
据基于“国家出版发行信息公共服务平台”的销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的统计，2023年8月，图书零售市场销售数量同比下降0.80%，降幅较上月收窄1.21个百分点；销售码洋同比下降9.07%，降幅较上月收窄0.15个百分点。比较7月份，市场环比也呈下降，销售数量环比下降9.79%，降幅较上月收窄0.76个百分点；销售码洋环比下降6.41%，降幅较上月收窄12.82个百分点。
细分市场两增三降
少儿读物实现“三升”为最大赢家
8月份，虽然整体市场规模同比回落，但各细分市场规模同比增减不一（见图1）。两类细分市场销售同比增长：少儿读物细分市场销售同比增长1.85%，科技生活书细分市场销售同比增长1.83%；三类细分市场销售同比下降：社会科学书细分市场销售同比下降16.41%，文化教育书细分市场销售同比下降13.76%，文学艺术类细分市场销售同比下降1.61%。与上月相仿，少儿读物仍是态势最好的细分市场，再次映射了暑期儿童阅读的热势。
8月份，图书零售市场的销售结构（见图2）是：少儿读物类份额居首，占比27.05%，比重同比扩大7.01个百分点，较上月扩大0.65个百分点；社会科学类份额次之，占比23.55%，比重同比缩小3.19个百分点，较上月扩大1.06个百分点；文化教育类份额居中，占比22.12%，比重同比缩小4.54个百分点，较上月缩小0.75个百分点；文学艺术类份额第四，占比19.52%，比重同比扩大0.70个百分点，较上月缩小1.26个百分点；科技生活类份额最小，占比7.76%，比重同比扩大0.02个百分点，较上月扩大0.30个百分点。少儿读物、文学艺术、科技生活三类市场化程度相对较高的图书，比重同比均呈扩大，显示市场正更趋常态化。比之去年同期，社会科学类、文化教育类份额位序分别后移一位；少儿读物类份额位序前移两位，比重扩大7个多百分点，加上前述销售同比增长，少儿读物以份额位序、比重、销售“三升”，成为当月的最大赢家。
线下市场态势优于上月
市场化程度高的三类细分市场规模扩大
8月份，图书零售线下市场规模仍呈同比下降，但态势稍优于上月：销售数量同比增长4.49%，增幅较上月扩大2.46个百分点；销售码洋同比下降10.02%，降幅较上月收窄0.02个百分点。环比虽也呈下降，但降幅亦窄于上月，销售数量环比下降12.66%，降幅较上月收窄0.11个百分点；销售码洋环比下降14.95%，降幅较上月收窄0.77个百分点。
8月份，图书零售线下各细分市场规模呈“三增两减”（见图3）。三类市场化程度较高的细分市场同比扩大：少儿读物细分市场销售同比增长27.18%，科技生活书细分市场销售同比增长24.46%，文学艺术书细分市场销售同比增长14.25%；两类细分市场同比缩小：社会科学书细分市场销售同比下降23.19%，文化教育书细分市场销售同比下降5.91%。与整体市场一样，少儿读物是态势最好的细分市场；社会科学书细分市场销售同比呈较大幅度下降，主要系去年同期居社科书销售前列的一些主题图书定价、销量明显高于今年所致。
8月份，图书零售线下市场的销售结构（见图4）是：文化教育类份额最大，占比41.09%，比重同比扩大5.50个百分点，较上月扩大2.59个百分点；社会科学类份额次之，占比23.07%，比重同比缩小17.52个百分点，较上月缩小4.84个百分点；少儿读物类份额居中，占比17.53%，比重同比扩大8.05个百分点，较上月扩大0.47个百分点；文学艺术类份额第四，占比12.56%，比重同比扩大2.24个百分点，较上月扩大0.49个百分点；科技生活类份额居末，占比5.75%，比重同比扩大1.73个百分点，较上月扩大1.54个百分点。同比上年，文化教育类与社会科学类、少儿读物类与文学艺术类，份额位序分别互换；除社会科学类比重同比缩小外，其余四类比重均同比扩大。少儿读物类比重扩大最为明显，与其销售同比增长最为明显相匹配。
8月份，线下区域市场态势不乐观，销售增长的区域偏少。以新华书店系统为例，销售同比增长的仅新疆新华等，销售环比增长的仅甘肃新华、宁夏新华、河南新华等。
线上市场态势再呈好转
销售同比环比降幅均呈收窄
8月份，图书零售线上市场态势继上月有所好转后，再呈好转——市场下滑降幅收窄：销售数量同比下降13.92%，降幅较上月收窄0.50个百分点；销售码洋同比下降12.72%，降幅同样较上月收窄0.50个百分点。环比降幅也呈收窄，销售数量环比下降10.91%，降幅较上月收窄4.70个百分点；销售码洋环比下降6.21%，降幅较上月收窄19.57个百分点。
8月份，图书零售线上各细分市场均呈下滑（见图5）：比较而言，少儿读物细分市场态势尚好，销售仅同比下降0.88%；其次为社会科学书细分市场，销售同比下降7.39%；另三类细分市场降幅均为两位数：文学艺术书细分市场销售同比下降12.60%；科技生活书细分市场销售同比下降15.83%；文化教育书细分市场销售同比降幅最大，达31.08%。
8月份，图书零售线上市场的销售结构（见图6）是：少儿读物类份额最大，占比32.20%，比重同比扩大8.64个百分点，较上月缩小0.89个百分点；社会科学类份额次之，占比23.69%，比重同比扩大1.05个百分点，较上月扩大1.20个百分点；文学艺术类份额居中，占比21.82%，比重同比缩小1.22个百分点，较上月缩小0.81个百分点；文化教育类份额第四，占比13.92%，比重同比缩小6.54个百分点，较上月缩小0.11个百分点；科技生活类份额最小，占比8.37%，比重同比缩小1.93个百分点，较上月扩大0.02个百分点。同比上年，社会科学类和文学艺术类份额位序交换，其他类份额位序不变，少儿读物类比重扩大明显，再次确立了其线上市场主打的地位。
少儿读物无论在整体市场，还是在线下市场、线上市场均为表现最好的类别，诠释了其的市场刚需。
线下图书动销三指标均呈增长
线上线下售书均价差年涨53个百分点
8月份，图书零售线下市场动销图书26.15万种（见图7），同比增长8.98%。其中，当年出版上市的新书动销30103种，同比增长3.11%；新书动销率为47.16%，新书的市场贡献率为25.29%。当月出版上市的新书动销968种，同比增长13.22%；新品动销率为65.99%，当月新品的市场贡献率为1.51%。
8月份，图书零售线上市场动销图书38.24万种，同比下降5.37%。其中，当年出版上市的新书动销13401种，同比下降20.53%；新书动销率为69.34%，新书的市场贡献率为12.76%。当月出版上市的新书动销3023种，同比下降1.40%；新品动销率为42.79%，当月新品的市场贡献率为0.79%。
线下市场动销全品、当年新书动销品种、当月新书动销品种，均同比增长；而线上市场这三个动销品种指标均同比下降；二者形成鲜明对照。
8月份，图书零售市场平均售书单价为54.07元，同比下降9.45%，环比上涨6.29%。其中，线下市场实体书店平均售书单价为33.20元，同比下降23.73%，环比上涨1.19%；线上市场网店平均售书单价为72.44元，同比上涨0.92%，环比上涨3.21%。
8月份，线上市场网店平均售书单价为线下市场实体书店平均售书单价的2.18倍。而去年同期，线上市场售书均价为线下市场售书均价的1.65倍，时过一年二者的售价差提高了53个百分点。与7月份比较，时隔一月，二者的售价差提高了4个百分点。无论是一年还是一个月，这两个时间段，线上市场和线下市场的平均售书价差均呈加大，预示着缩小线上、线下售书价差，抑制线上网店低折销售，路径曲折漫长。
市场热销趋常态化
全品类TOP20主题非主题图书各半
8月份，图书市场热销趋常态化，全品类图书热销TOP10中，非主题时政图书4种；TOP20中，非主题时政图书10种，其中8种为原创品。单品销量达万册以上的图书逾200种。
社会科学热销书中，主题时政图书为主打的结构持续依旧，TOP20中占了16席。主要分为三类：一是《习近平著作选读》（人民出版社）等总书记原著；二是“党的二十大报告”等二十大文献；三是《习近平新时代中国特色社会主义思想专题摘编》（党建读物出版社、中央文献出版社）等主题教育相关读物。非主题时政图书中，领衔原创品《人生没有什么不可放下 弘一法师的人生智慧》（团结出版社），教人如何放下阻碍幸福的欲望和执念，快速获得幸福自在的人生。《认知破局》（北京联合出版公司）随后“辅佐”。老搭档引进品《被讨厌的勇气 自我启发之父阿德勒的哲学课》（机械工业出版社）、《蛤蟆先生去看心理医生》（天津人民出版社）销量居前。
文化教育热销书中，商务印书馆以《古汉语常用字字典》《现代汉语词典》《牛津高阶英汉双解词典》《新华字典》《古代汉语词典》《牛津中阶英汉双解词典》6种经典工具书，创下一社在TOP20中独占6席的新纪录，且雄踞销量前2位，不但彰显了经典工具书“王国”的品牌，也映射了开学前夕经典工具书的市场热逐。以外语教学与研究出版社的《新概念英语 英语初阶（智慧版）》和《剑桥初级英语语法》为代表的英语学习用书，以《肖秀荣2024考研政治1000题》（国家开放大学出版社）和《备考2023考研政治（2019~2022）真题》（广东教育出版社）为代表的考试用书，各有不俗的市场表现，成为继经典工具书后销量居前的两大品类。
文学艺术热销书中，原创品以TOP20中占17席，再显优势。湖南文艺出版社的《漫长的旅途》不但占得领衔位，还斩获当月非主题时政领衔书，占踞全品类图书热销第6位，创下罕见的非主题时政当月新书的最前占位。该社还以《长安的荔枝》《你也走了很远的路吧》《云边有个小卖部》《病隙碎笔》等4种原创品，一举创下一社5书同入TOP20的纪录，显示了其在文学作品出版中的不凡实力。《绘画基础自学指南 单体景物》（重庆出版社）异军突起，不但以艺术图书的一枝独秀，丰富了文艺书热销TOP20的品类，还创下了在当月全品类热销图书中占得第10位的佳绩。
少儿读物热销品显现新亮点：原创童书包揽TOP20前3位，其中一种为当年新书，一种为当月新书。领衔书《故宫博物院 孩子一定要去的博物馆》（北京联合出版公司），系今年6月出版的新书，以一座中华传统文化“基因库”献礼新时代少年儿童，帮助孩子认识故宫，亲近传统文化。与此异曲同工的还有同入TOP20的《中国国家博物馆 孩子一定要去的博物馆》（明天出版社）。当月出版上市的最新童书——《小学生社交情商漫画》（海豚出版社）助小学生提高社交力，培养高情商，甄选真朋友，拒绝被霸凌，在新学年开启前投放市场，以对的选题、对的时间，赢得小读者和家长青睐，占得童书市场第3位。著名儿童文学作家葛冰的童话《蒲家花园的秘密》（中国和平出版社），斩获童书市场第2位。两部科普绘本《四季的变化 科普认知绘本》（天地出版社）、《万物由来科学绘本 写给孩子的科普绘本》（北京联合出版公司），携手跻身TOP20。
科技生活热销书以科普百科图书《神秘的答案之书》（江苏凤凰文艺出版社）为领衔，该书同时也是唯一入列全品类图书热销TOP60的科技生活类图书。与该书内容相仿，书名仅一字之差的《神奇的答案之书》（吉林美术出版社），也在科技生活热销书TOP20中占得席位。以《崔玉涛育儿百科》（中信出版社）领衔的育儿图书，以7个品种占踞了TOP20中的最大份额。其中，江苏凤凰科学技术出版社以《宝宝脾胃好 病不找》《协和专家孕产大百科》《爸爸的声音最好的胎教》一社3个品种，显示了其科技出版的不凡实力。新近出版的《真希望孩子不生病》（科学技术文献出版社），上市仅月余就摘得热销第4位。与其同时出版上市的《信息技术基础模块》（高等教育出版社），则以更多的销量占得热销第2位。
头部品演变折射市场二重性
26种新书跻身全品热销TOP100
8月份，图书零售线下、线上市场热销百种头部品（见表1、表2），分属91家出版社。同时入列两个市场TOP100的出版社共21家。其中包括：人民文学出版社、商务印书馆、中国青年出版社等10家中央出版社，湖南文艺出版社、南海出版公司、广东旅游出版社等11家地方出版社。同时跻身两个市场TOP100的图书共10种。其中包括：《古汉语常用字字典》《现代汉语词典》两种经典工具书；《活着》（北京十月文艺出版社）《红楼梦》（人民文学出版社）等6种文学图书；法律随笔集《圆圈正义》（中国法制出版社）和历史漫画读物《如果历史是一群喵12 元末明初篇》（广东旅游出版社）。本月同入两市场TOP100的出版社比上月减少3家，同入两市场TOP100的图书比上月减少13种。这一状况折射了市场的二重性：一方面，更多出版社、更多图书入驻热销头部品，各展魅力，显示了市场的繁荣；另一方面，市场的集中度、消费取向的趋同度或因此而相对降低。不过无论怎样，市场的演进、活跃、多变，是促进产业发展的催化剂。
8月份，图书零售线下市场TOP100图书分属55家出版社（见表3）。其中，中央出版社28家，地方出版社27家。上榜图书最多的是高等教育出版社，共13种书上榜；人民出版社次之，11种书上榜；商务印书馆8种书上榜；中央文献出版社5.5种书上榜；人民文学出版社5种书上榜；党建读物出版社4种书上榜；法律出版社3种书上榜；学习出版社、江苏凤凰教育出版社、人民教育出版社，各2种书上榜；重庆出版社、外文出版社等44家出版社，各1种书上榜；中共党史出版社0.5种书上榜。
8月份，图书零售线上市场TOP100图书分属57家出版社（见表4）。其中，中央出版社25家，地方出版社32家。上榜图书最多的是湖南文艺出版社，共7种书上榜；外语教学与研究出版社次之，6种书上榜；北京联合出版公司、明天出版社，各5种书上榜；人民文学出版社、天津人民出版社、南海出版公司，各4种书上榜；北京十月文艺出版社、上海交通大学出版社、广东旅游出版社，各3种书上榜；机械工业出版社、云南人民出版社等9家出版社，各2种书上榜；中国青年出版社、广东教育出版社等38家出版社，各1种书上榜。
综合图书零售线下、线上市场两个热销TOP100,按出版社上榜书频次排列：高等教育出版社以13种（次）列第1位；人民出版社以11种（次）列第2位；商务印书馆以10种（次）列第3位；人民文学出版社以9种（次）列第4位。
8月份，新书市场态势趋稳，当年新书热销TOP50（见表5），分属26家出版社，市场集中度较上月提高。其中26种图书销量进入全品类图书热销TOP100。热销指数反映了新书的综合市场表现。
