■雷竞技官方正版记者 肖 颖

图书平台电商的发展在今年颇具看点。首先，京东图书、天猫图书换帅、合并。此番变动后，两大图书电商都推出了全新的发展战略，颇显亮点。如京东在POP商家层面的发力，为行业带来了更多可能。在第三方平台店铺方面，当当也有所发力，活动期间第三方店铺参与度明显上升。此外，直播作为近年来的风口，也受到了图书电商的关注。当当推出了抖音矩阵账号，以团队力量切入直播带货。京东图书的直播颇具创新，如邀请更多作家、达人、主播加入好书推荐官队伍；与快手合作推出“知”多星造星计划；设立最高50万元的奖金，邀请各大平台的大V达人参与直播带货，争做“京东图书合伙人”；与图书编辑合作，深度剖析图书价值等。

在节日营销方面，多个图书电商也推出了多种玩法，联动多个品牌开展营销合作。今年“双11”期间，京东共有超过650家第三方图书店铺成交额增长超过100%，京东教育成交额增长162%；在高潮期，图书文教成交额增长116%。作为今年异军突起的直播带货，“双11好物节”期间,抖音平台图书销量同比增长194%，

关注点1 顶层变动 战略革新

企业的发展，与负责人的策略方针有着极大的关系。负责人的变动，也带来了发展战略层面的革新。今年5月，张炜履新京东图书文教业务部总经理。多年从事图书行业的经历，让他在京东图书履新后，就开始着力加大图书第三方店铺的发展力度，使其与自营业务齐头并进。目前，京东图书自营图书部分拥有百万级SKU，图书第三方店铺业务的加入，可使图书数量达到亿级。可以说，第三方店铺的开放对于京东图书供应链能力的输出可谓如虎添翼。未来，京东图书的第三方店铺业务将从三个方面发力：一是继续开放招商，既邀请具备资质的商家入驻，也不会过于降低门槛；二是建立均衡性，在流量权重、搜索排名、资源分配等方面，自营与第三方店铺享受同等待遇，两者完全打通，一视同仁，互为补充、相互促进。三是降低第三方店铺经营成本，促使商家持续通过各种营销手段，转化京东的潜在用户。

天猫于今年上半年将教育、图书、乐器等部门重组整合为文教事业部，将三个渗透性很强的领域进行融合发展，一方面凸显了天猫的决心，另一方面，也显示出了当下在激烈市场竞争下，天猫在图书领域欲寻协力发展面对竞争的新发展战略。在此背景下，天猫文教发起了书课融合项目，其中书课包是文教融合重点产品，这样的组合玩法在今年“双11”得到了很强的关注。

关注点2 发力直播 构建矩阵

直播带货这把火从去年开始，一直“烧”到了今年，并颇有越烧越旺的态势。作为头部电商平台，京东、当当等自然不会落下。今年，京东推出了“京东图书合伙人”项目，该项目通过设立50万元奖金池，面向公众号、微博、知乎等平台招募近200位头部达人，开展图书“种草”和内容带货，绘本妈妈海桐、丹妈读童书、小土大橙子、缺书不可等KOL带货量均超百万，Miu妈的宝藏、老夫子荐书等KOL与京东合作图书“种草”，京东“双11”带货量环比增长均超10倍。

京东图书在直播带货领域的探索还涉及到了平台方。抖音、快手有着大量的直播，而京东拥有超强的供应链能力，今年，京东图书与抖音、快手等平台合作打造了视频卖书的新场域、新生态。以京东图书与快手电商联手推出的“知”多星计划为例，双方共同培植了大批既懂书又能讲书的直播达人。

抖音矩阵账号群运营是当当触达用户的有效通路。截至目前，当当抖音号粉丝群接近350万人，月度GMV（商品交易总额）达千万元以上。值得一提的是，当当邀请张嘉佳携新书《天堂旅行团》开展直播时，抖音渠道就曾是销量最大的渠道，已成为当当站外增量的首要来源。

关注点3 协同行业 服务升级

图书是产品，出版机构则是产品生产商，产品如何，生产商最了解。为在图书内容上实现深度挖掘，今年京东图书举办了“‘百大编辑行业大会’ 携手‘最懂书的人’推荐好书”活动，进一步将京东图书的优势能力与图书编辑相联接，在选题、策划、营销等环节，携手编辑共同发展，打造内容生态新模式。除了与编辑合作开展图书直播，京东图书还推出了短视频栏目“书生说”，通过直播、图文等传播模式，借助抖音、快手、腾讯视频、新华网、喜马拉雅等渠道资源，帮助出版单位实现精细化运营；联手蜻蜓FM，推出首档音频谈话节目“编辑来了”，邀请出版机构的资深编辑担当分享主角。京东图书还致力于从渠道反推上游出版机构，如打造知名人物谱系，普及相关领域的专家著作，推动出版机构优化图书品种，抢占市场空白。

在供应链方面，京东图书也不断完善与出版机构的合作，打通后台系统数据，实现“万物先销”。即当某本书或某类书临近断货时，系统将自动开启预定，提前销售，页面显示商品到货时长，用户可参考前台履约时间下单购买，只要出版单位仍在加印销售的书，断货率理论上为0。为提升供应链效率，京东图书还与四川文轩在线合作，提升销量、减少物流成本，极大提升和改善了用户体验。

今年，当当在第三方平台店铺领域重点发力，如6·18期间，当当平台的商家参与数量同比增加了37%，同时当当对公域流量的分配更为精准，将流量价值得到最大化释放，并开放更多私域工具，让商户能够更好地触达、服务顾客。

关注点4 营销活动品牌化 吸引更多读者

营销活动品牌化一直是图书电商关注的焦点，如今年“双11”，京东图书邀请莫言、麦家、周国平、邓亚萍等名家，以“京东图书领阅人”身份推荐精品图书，在微博、抖音等线上渠道，以及北京、上海、深圳、南京等地线下大屏推广“京东图书领阅人”。今年10月11日~16日，在京东打造的孝老爱老购物节期间，京东图书还同步推出了养老敬老专场图书活动。

今年“双11”，当当除开展“当当读领11·11”活动外，还策划了一系列文化主题活动。如“阅读环游记”活动，围绕地域文化特色，通过邀请百余位“文化推荐官”推介家乡地标和文化，并鼓励读者用家乡话参与挑战，晒出文化地标或读书场景，提升参与度。

“当当传统文化节”至今已连续举办3届，今年，当当联合陕西历史博物馆和化学工业出版社，以唐文化为主题策划“大唐奇遇记”主题活动，吸引了80余万人参与，微博话题数超过500万。在传统文化节期间，当当的独家书《唐妞带你游大唐》销量增长环比超过200%。此外，当当还先后孵化了“我是荐书官”“我是领读者”“亲子共读21天”阅读打卡活动等。最近的一次“亲子共读21天”阅读打卡活动吸引了3万用户参与，约80%的用户完成。

今年“双11”期间，天猫联合聚划算百亿补贴打造了“一生必看好书”专场，覆盖小说文学、人文社科、儿童绘本、学考图书四种品类的图书，5折左右销售，除了每满200元减30元的跨店满减，不同店铺推出了优惠券、11月1日前1小时N折、满赠礼品、免单、抽奖、购物金多赠等优惠形式，“叠券+跨店”满减最高可达满300元减130元。

今年3月31日起，拼多多开启了大型知识普惠行动“多多读书月”。4月15日，“多多读书月”宣布启动5000万读书基金，对中外经典名著、畅销图书等进行专项补贴。截至目前，活动进行了三轮补贴加码，数百万消费者在平台买到了心仪的图书，约有30%的读者购买了5本以上的补贴图书。

今年11月15日~26日，抖音上线“暖冬书香”活动，邀请曹文轩、秦文君、张之路等10余位儿童文学作家入驻，通过短视频和直播分享的方式，讲述儿童文学创作故事、介绍阅读方法，并为小读者推荐优质图书。“暖冬书香”是抖音为图书行业打造的专项活动，聚焦儿童文学、家庭教育等类目的图书，通过作家推荐、话题互动等多元方式，让家长和小读者们更方便地获取图书信息，从而选购符合心意的图书。据悉，“暖冬书香”是“抖音全民好书计划”中的系列活动之一，后者于今年4月19日正式上线，在抖音电商内推出了万种新书、好书，投入千万级资源补贴，助力用户购新书、读好书。